Forrester 报告:品牌主如何选择最合适的 SCRM 解决方案

发布时间 2017年04月07日

市场研究机构 Forrester 的调研显示,在中国,城市消费者的社交媒体使用几乎贯穿整个客户购买生命周期的始终。


你或许也有过这样的经历:会因为看到微博、微信上某个博主网红的文章而种草。在下决定购买之前,你会关注商品的口碑和其他网友的评价。最后,当收到的商品超出你的预期时,你又会顺手在朋友圈或微博上分享体验和感受,并将你的「种草清单」推荐给好友……

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以上这段描述只是如今这个时代,消费者如何与品牌发生联系的一个缩影。


与以往的时代相比,消费者的决策路径已经被大大地缩短。也因为此,打通社交媒体、电商等各个品牌触点,构建真正以用户为中心的品牌体验已经变得空前重要。


在此背景下,凭借着能将社交数据和内部客户数据打通的优势,社会化客户关系管理系统(SCRM)也受到了很多品牌主的关注。理想的 SCRM 解决方案能帮助品牌主更好地了解客户、以实时和定制的方式与客户互动,并提高客户忠诚度。


那么,面对市场上众多的供应商和功能繁杂的产品,什么样的 SCRM 解决方案才是最适合品牌主的呢?


基于对来自快消、汽车、旅游、通信、金融等行业的 307 位中国组织 IT 和营销管理者的调研,Forrester 于近日发布了一份 SCRM 在中国市场使用情况的报告。


通过调研和 6 次深入的访谈,报告揭示了营销管理者在使用 SCRM 服务过程中的痛点和期望,以及他们所面临的营销挑战及优先事项。


SocialBeta 希望通过梳理和解读这份报告,回答品牌主在接触 SCRM 的过程中最为关心的几个问题:


1、SCRM 在中国市场的使用现状和接受程度如何?


2、SCRM 能帮助品牌主解决什么问题?


3、SCRM 在中国的几类典型玩家有哪些?品牌主应该如何选择?


4、使用 SCRM 的品牌主最为常用和关注的功能有哪些?


一、近半数公司称将加大 SCRM 预算投入力度


报告显示,社会化客户关系管理系统(SCRM)在中国市场呈现增长势头。有六成以上的公司已经在使用 SCRM,有 15% 的公司计划明年将使用。接近半数的公司称将在明年加大 SCRM 的预算投入力度。


尽管如此,SCRM 在中国的使用仍然处于较为初级的阶段。在目前使用SCRM的公司中,仅有 29% 的公司使用时间超过两年。


而对于那些尚未使用这一服务的公司来说,除了优先级和预算的限制,「不了解 SCRM」和「不确定 SCRM 对于业务的帮助」也是阻碍他们使用 SCRM 的两大主因。


二、品牌主更希望通过 SCRM 了解客户需求、获取潜客


根据 Forrester 的定义,客户关系管理系统( CRM )是支持定位、获取、维持、理解客户并与客户合作的重要活动的业务流程和支撑技术。


社会化客户关系管理系统( SCRM )则是利用社交媒体和相关数据来支持这些客户活动的 CRM 解决方案。

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目前使用 SCRM 的品牌主希望通过这一服务实现的目标包括:获取更多潜在客户、了解目标客户需求,以及增加销售额。 

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值得注意的是,这些目标大多停留在定位和获取环节。像积累客户数据资产、实现客户生命周期价值等对于会员个性化沟通和精细化运营有帮助的目标,似乎并未得到营销人所在组织足够多的重视。


然而,需要注意的是,数据资产的长期缺失并不利于品牌描绘出精准的用户画像,比如掌握购买者是谁、购买了什么产品、之前购买过什么产品等信息,进而阻碍对客户进行细分、深挖高价值客户和提供个性化服务的商业诉求。


三、营销人更青睐本地专业 SCRM 供应商


由于合作经验有限以及缺乏对于供应商专业能力的了解,营销人更易从品牌、服务和价格等显性的因素,而非从自身商业诉求出发选择供应商。

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在国内,SCRM 供应商和解决方案主要包括以下几种:


1、以 Oracle 、Adobe、IBM 和 Salesforce 为代表的国际巨头公司所提供的营销云解决方案。


2、国际 4A 旗下数字营销代理商提供的 SCRM 解决方案。其中的代表包括奥美互动和伟门。


3、依托媒体平台资源的 SCRM 供应商。比如腾讯企点等公司。


4、本地 SCRM 领域专业的供应商。其中的代表包括时趣等公司。 

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与传统 CRM 供应商和国际公司相比,更了解中国社交媒体市场、解决方案更加本土化的供应商显然更受到营销人的青睐。


例如,作为专业的本地 SCRM 代表,时趣的优势就在于能够利用数据挖掘和数据整合分析来协调企业与用户的交互关系,从而有效实现提升用户活跃度与忠诚度的目标,并通过改善服务以及进一步加强企业和用户关系。


四、商务平台、客户服务、客户数据和客户社区平台最常用


商务平台、客户服务、客户社区平台和客户数据是目前使用 SCRM 的营销管理者最为常用的功能。在受访公司中,以上功能有超过八成的使用率。

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这也说明,通过社交数据的累积来丰富用户画像,并促进与消费者的沟通和互动是大部分公司使用 SCRM 时的刚需。


同时,营销自动化、客户反馈管理等被营销管理者认为能为公司创造更大价值的功能,也被不少品牌主用来刺激复购、维持高影响力客户的忠诚度。

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彩妆品牌蜜丝佛陀的实践就是其中较有代表性的例子。面对线下专柜会员活跃度低、流失用户较多的情况,蜜丝佛陀通过与时趣的合作,对会员积分系统和忠诚度计划进行了升级。同时,借助从线上和线下渠道收集到的注册信息和购买数据形成完整的用户画像,并对潜在客户、高忠诚会员和流失用户进行分层。


最后,在算法模型的帮助下,蜜丝佛陀再针对不同用户进行个性化的折扣发送和产品组合推荐。经过这样精细化的会员体系运营后,品牌会员的二次复购率足足提升了 20%-30%。


从以上数据和案例中,我们也可以看到,SCRM 其实已经超出了单一功能产品、单点解决方案的范畴。营销人应该围绕客户的生命周期,从完整解决方案的角度看待 SCRM 能带来的商业价值。


结语:如何更好地使用 SCRM ?这里有 6 条建议


那么,营销人应该如何更好地使用 SCRM 呢?在报告的最后,Forrester 也给出了 6 条建议:


1、在使用 SCRM 时,营销人应该摒弃保守的态度,加快执行的速度,并在实践中学习。


2、营销人不仅应该清楚了解使用SCRM的主要目标(定位、获取、保存、理解客户,与客户合作),还应该深入了解具体功能,以实现商业目标。


3、营销人需根据公司的行业特点和业务优先目标选择合适的供应商。


4、SCRM 可以有效地聆听客户,与客户互动。品牌主应从「管理客户」的思维转变到「客户对话」上。


5、品牌主应该关注 SCRM 与公司内部系统的兼容性。


6、营销人应重视与品牌体验、客户分析、客户体验、财务、业务技术等团队和外部合作伙伴密切合作,从而最大化 SCRM 的商业价值。