2017GDMS时趣专场,营销大咖齐谈「品牌焕新和年轻化」

发布时间 2017年12月11日

“数字重塑体验”——第四届 GDMS 全球数字营销峰会于12月6-7日在上海盛大举办。时趣作为数字化时代领先的新型数字营销整合公司,也在峰会期间召开了以「品牌焕新和年轻化」为主题的专场论坛。时趣CEO张锐出席并演讲《数字营销的变化趋势》重要报告,此外现场所邀演讲嘉宾还包括:蒙牛、ofo、佰草集、尼尔森、虎扑等屹立各行业龙头企业,均围绕品牌焕新和年轻化,展开了含金量足足的演讲。

1.时趣CEO张锐:2018数字营销变化趋势

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从一鸣惊人的《漏斗将死,波纹方兴》到《最重要的媒体是人》再到《波纹理论2.0》,张锐代表时趣互动撰写年度文章已延续五年,第六个年头他表示将围绕“数据帝国的营销竞争”展开。

张锐认为,从搜索、电商、社交、娱乐、新闻各大平台充斥用户数据今天,在数据帝国中的竞争核心是:内容生态。同时,这种基于内容生态的营销将更依赖于数据驱动,数据能对消费者进行更精细化的分群画像,然后利用各平台媒体和内容自媒体的精准能力,对消费者进行更加系统和精细化的到达。

对于“最有效的到达”,张锐进一步解释,最有效的到达,指的并不是以曝光成本最低的到达,而是消费者参与度最高的到达。这种参与度最高的到达,需要三方面的能力协同促成:

1.洞察的能力需要提升:挖掘和细分消费者一致的、针对性更强的洞察;

2.创意的方法论需要变化:文案、标题有效性标准的变化;

3.SCRM的作用将越来越大:关注消费者的关系距离与激励机制。

最后张锐还展望了人工智能时代的营销,他相信人工智将率先为各大平台带来巨大价值。因为平台将能利用人工智能算法,大大提高广告的有效性,同时,各个行业在各大平台投入的ROI会趋近于相同。 

从提高广告有效性到广告主缩减广告预算,再到各平台投放的ROI趋于相同,张锐总结陈述,2018数字营销的趋势回到了:洞察与内容

企业面对庞大的用户数据,无数平台的崛起,数据帝国时代的竞争核心再一次验证了波纹理论的正确性。企业将需要投下更多的石头,需要有更有效的动能,才能创造更加频繁和更加有效的内容。

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时趣波纹理论示意图

张锐最后介绍到,时趣的核心方法论正是波纹理论,“我们深深相信先通过营销帮助企业创造波纹,再用数据驱动让广告更有效到达消费者,最后通过SCRM与自媒体管理好消费者,时趣一直以来专注的“内容-拉新-运营”三方面的整合营销能力,是企业构建智慧营销生态的好助手,这也正是时趣的使命和定位与能力所在”!

2.蒙牛白洪羽:开启年轻化品牌的新玩法

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在白洪羽看来,作为一个传统品牌、传统牛奶品类开发年轻化的新玩法是很难的。但这种难度,相应的也增加了挑战成功后带来的成果。

白洪羽介绍到,蒙牛开启年轻化品牌新玩法的核心就是:和年轻人做朋友,和年轻人一起玩。这句话看起来很简单,但事实上操作起来又涉及很多层面,白洪羽接下来讲述了蒙牛的年轻玩法技巧:

1. 包装焕新很重要,传播口吻年轻化;

2. 靠拢年轻人喜欢的IP或综艺资源;

3. 玩网剧,让品牌也做内容生产;

白洪羽以产品新养道为例,表示通过综艺、电影、网剧、包装,使用户人群年轻了25%,用年轻人的创意搞定年轻人,是开启年轻化品牌的核心玩法。

3.ofo李泽堃:如何用电影IP打开年轻人的心

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ofo来自于一个数字革命带来的全新商业模型的行业,它的成功反映了数字创造的诸多可能之一,而ofo在行业崭露头角的秘诀又是什么?

李泽堃作为ofo品牌市场营销总监,概括ofo过去一年的传播,都在做跨界营销。而他认为跨界营销,是品牌和其它品牌资产能产生任何的互动都算,品牌资产包含IP、明星,其它的品牌。

他同时表示,娱乐是营销永恒的玩法,而IP是娱乐中最重要的一部分。但对品牌来说需要规避的是,玩IP营销需要建立两个关键点:1.如何去建立IP与品牌之间的更深层次的联系;2.不让IP火了、品牌没火;

李泽堃举例了由时趣协助完成的电影IP营销:小黄人×ofo的案例,演讲了与小黄人跨界营销的传播节奏的核心点:

1.联合众多品牌蓝V,在社交媒体悬念预热;

2.定制车发布,让IP形象产品化,让品牌认知曝光;

3.在电影发布期间做好Big day的时间点;

4.通过线上、线下的集体轰炸,结合运营让流量收割。

最后,李泽堃还聊到了与周冬雨、鹿晗等明星的合作,都强调了一个核心目标:把IP(明星)的粉丝也变成品牌的粉丝。

4.佰草集陈华杰:传统品牌如何焕发活力

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国货虽然响当当,但消费者更年轻、更喜新厌旧、口味不断跳转的今天,过去的国货“金字招牌”如何焕发新的魅力?这时佰草集陈华杰的主题就显得尤为重要:传统品牌如何焕发活力?

对陈华杰来说,传统品牌要吸引年轻人一定要弄清楚三件事:

1.真的要弄明白年轻消费者到底喜欢什么;

2.让Marketing战略聚焦到你的目标群体;

3.记住你不是一个人在战斗,你要比竞争对手更快、更强。

再弄清楚这三件事之后,老品牌焕新需要遵循七个点:1:让传播行为服务于传播目标;2:传播形式服务于消费者;3:内容为王;4:文化是根基;5:布局热点话题;6:整合平台技术;7:情感与态度能从心撼动消费者。

除此外,“老”品牌如何延续经典,也能够赋予新生,能够HOLD住线下传统渠道,也能给在数字虚拟世界颠倒众生,这些都是传统品牌将面临的挑战与机遇。

5.尼尔森Del Levin:拥抱下一代消费者的秘籍

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下一代消费者很难搞:他们快速决策,一言不合就转台;他们自成一派,和他们的爸爸妈妈姐姐哥哥都不一样;他们变化迅速,拥抱新的技术与平台……懂他们就不容易,尼尔森的营销优化副总裁Del Levin,表示要“拥抱”下一代消费者,需要有秘籍: 

1.品牌必须找到将现有品牌价值与年轻一代共鸣的见解进行微妙的平衡;

2.简单地去传递信息而不是目标,这种传递必须以联系为基础;

3.认识到年轻消费者通过社交媒体连接和建立自己的身份,而媒介与他们一样分裂;

4.企业可以从大数据中学到很多东西,但是这并不能让我们深入挖掘更新的意义和联系空间;

5.新一代消费者更需要找到情感的链接,用户更喜欢对产品的好处抱有情感。

6.虎扑安定:玩转体育营销的年轻化策略

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数字时代的体育更像一股热浪,动辄席卷整个朋友圈。在每个品牌都要做体育营销、每场重要赛事各个品牌都要“蹭热度”的今天,广告主如何做出新意、抓住受众的心?

安定表示,虎扑作为一个兴趣类的社交平台,并不是简简单单的“放养状态”的社群营销。更加重要的是利用背后的技术工具,去寻找年轻人感兴趣的内容。

例如在话题方面,虎扑会有自己后台的工具,能够实时监测用户正在讨论的话题,能够更清晰、直观地去找到用户喜欢的内容。他们也由此发现了一些关于体育男不为人知的特点,例如:直男审美、情感话题等等,然后再由这些真实的话题热点去引导自己的营销策略。

对虎扑来说,技术工具是一个营销利器,但通过它实现的目的来看,这也回到了张锐的演讲主题,不管身处任何行业,洞察+内容都是永恒的营销利器。

综上,在数字时代拥抱下一代消费者的核心仍然围绕着:品牌、沟通、社交、理性看待大数据、情感的链接;我们依然可以简单的理解为:找到年轻人喜欢的洞察与内容与他们才能进行更好的沟通。

通过众多嘉宾的分享能洞察到,企业在移动社交时代所需的“内容-拉新-运营”三个环节缺一不可,而时趣提供的整合解决方案,能够通过品牌社交营销服务,广告技术与服务、营销运营软件与技术,有效帮助企业实现智能商业,获得移动社交时代营销的成功。