不拍广告拍综艺?看时趣和联合利华饮食策划如何UP内容营销

发布时间 2018年05月09日

在消费者付费抵制广告的今天,广告该如何变身?

挨饿时吃麻麻香,有肉后首度嫌弃糠咽菜,再到城里山珍海味吃腻了,又想回乡下吃碗地道的酸菜面。在“不知饿滋味”的今天,对越是年轻一代的食客来说,他们往往就拥有越加挑剔的口味。

 

这是今天厨师们普遍面临的一个难题。但这个难题,最近却由联合利华餐饮(简称UFS)交还给了年轻人们自己解决,并开创性地用品牌自制综艺的方式,让用户不自觉地被卷入到一场娱乐营销中,不仅选出自己中意的口味、菜品,UFS更是通过自制节目高度的自控性,让产品和品牌穿插其中,强有力地占领用户心智。



节目现场

 


一次内容营销的全新尝试,一个崭新的“广告”广告模式


 

一个好的内容,一定是从基础的视觉、话题、创意,在深入到用户洞察甚至是表达形式上,都要无限靠拢你的目标群体,这是后来的营销是否起效的先导因素。下面就来具体盘点,时趣为UFS打造的「味来研究院」,是如何一步一步靠拢年轻用户。

 

微信发布当天,时趣用「经典和创新料理的正面交锋」PK话题做切入,引导用户从微信端进入Minisite—味来研究院,紧接又抛出「你是重口味还是小清新」的主话题,以两道菜PK的形式,导演了一档可媲美专业综艺的综艺节目。




 

从一连串的battle话题吸引流量,最后用综艺节目“关闸”,用户完全无法意识到,自己即将看到的是一个崭新的“广告”形式,而随后产品和品牌贯穿内容始末,给用户打了满满的印象分。目前这支全新的“广告”已收获近600万人次观看,9W多个点赞!



且在节目之余,UFS通过对年轻食客的洞察、餐饮大数据和厨师的专业度,还特别设计了“清一色毛血旺”、 “花椒马卡龙”等十二道,从视觉到菜谱都闻所未闻的全新菜色,大大满足了年轻食客的猎奇心,让用户都十分兴奋的参与互动。


用户就菜谱积极互动

 

开创性的采用品牌自制综艺,UFS全新的内容营销模式,轻松让用户接受广告,甚至是乐在其中,品牌也通过年轻化、引领潮流的内容风格,彰显了更活泼年轻的调性。而回到上文所说一个好的内容营销,可见不论是综艺节目的承载形式、研发未来菜品、充满Battle的话题等,核心就是了解用户喜欢什么,品牌主就给他们什么,并能将产品和品牌融合一起。

 


在消费者付费抵制广告的今天,如何让广告不一样?


 


广告内容化


 

首先为什么时趣要把广告拍成综艺节目?

 

一个简单的逻辑,今天的消费者会为了看节目付费跳过广告,那么广告为什么不直接变成节目本身的样子呢?

 

消费者抵制广告,甚至在APP、视频平台花钱屏蔽广告,这正是一个不可逆的趋势,未来将会有越来越多的用户付费过滤广告。这对广告主也提出了全新挑战,打造一个好的广告不再仅仅需要考量“洞察”、“创意”等指标,更要考虑“广告内容化”,用不同的表现和沟通形式让消费者乐于接受。

 

UFS这次利用受用户欢迎的娱乐模式,开创了一种新的网综广告,这对用户的吸引、互动方面都是一次成功的尝试,而且它的成本还远远低于传统的一支TVC。

 


品牌权力的释放


 

其次,在时趣看来,互联网时代带给品牌的更大挑战是品牌权力的释放。

 

这种权力释放主要体现在四个方面:

 

①    品牌从人格化到品牌社会化,品牌自身需要建立社会关系;

②    从说话到多向对话;

③    从Leader到Owner;

④    让内容成为渠道;

 

以UFS这个Social Campaign来看,正是顺应了社交时代的品牌社会化,让营销内容投年轻用户所好,从单向说话到高频对话,借助优质的内容自动完成了转化与传播。

 


品牌自建IP


 

最后,品牌打造一档综艺节目的目的,其实也是品牌自建IP的一次尝试。

 

在时趣看来,只有能让消费者产生持续关注和话题的内容才能称之为IP。「味来研究院」专业的制作、自制权限下为品牌赋能的模式,不仅让品牌更有趣味,更跳脱了传统的赞助冠名模式,而是真正的完成自做综艺、自建综艺。


这就如红牛为推产品设计的冒险节目,最后反倒成了一档拳头节目,或是米其林轮胎的米其林餐厅一样,让品牌通过建立IP,以更多样的形式影响用户。