时趣×钙尔奇，用一支H5打动万千子女的心-时趣

你是否注意到，2019年的H5创意热潮整体大降温，这其中简单来说，有着两大重要原因：

其一，消费者越来越熟知H5的广告属性和广告套路，并对H5产生审美疲倦，不愿意成为广告的主动分享者；

其二，在这种基础上，消费者对H5十分容易产生兴趣断层，每一秒都会面临用户的退出。

面对“死得快”，H5该如何谋生路？

H5作为一种可互动推进式的广告内容，在核心上其实与普通广告并无多大区别，仍是要撩准用户的情绪：挖掘充满社会价值或情感价值的深刻洞察、脑洞大开的精彩创意表达，都是H5不变的胜出因素。

具体又该如何挖掘洞察，如何展开创意表达？

10月20日，是国际骨质疏松日，这个冷门的日子其实有着相当广泛的老年病基础。但社会问题存在于，人群对老年病的焦点始终集中在三高、癌症等重病领域，而忽略了骨质疏松的骨折问题，对晚年生活的影响也是十分巨大的。为此，时趣与钙尔奇联手推出了一支H5，有效的推广了骨质疏松的认知盲区，并用实践验证了一个H5的三个存活点。

H5的三个存活点

首先，这是一支目的十分普通的H5，承担品牌/产品沟通、引导带货的目标，但这支H5在人群洞察、创意表达上，却用到了一些代表性的方法，很好的让H5走到终点。

一．2-3个冲动点；

H5并不像信息流广告一样直接就能播放，而需要用户点开H5的一个重要操作。

那么对H5来说，最重要的可能与撰写文章的思路是类似的，既标题要足够吸引人。这既要求整个H5的创意方向，首要目的是：提供一个足以吸引用户点开H5的冲动。

在时趣与钙尔奇的此项目中，项目组就将丰富的情绪点相结合，标题名为：找寻「三秒杀手」，获得神秘好礼。H5标题将具有“挑战”意味的找寻、代表“悬疑剧情”的三秒杀手、或是代表“利益刺激”的神秘好礼性相融，在一个标题中埋伏多种情绪的冲动点。

这其中的核心方法是，只有一个情绪撩动点的标题越来越不够吸引了，当然太多可能会分散，而埋伏2~3个更多的情绪点，是十分重要的一种方法。

2.比创意和洞察更重要：找准人；

H5是一个从头到尾都需要用户交互支撑的广告内容，在点开H5之后，有大部分用户3秒就离开了，而支撑浏览完整个H5的重要条件，就是创意表达和洞察挖掘。

钙尔奇这支H5的核心目的是想揭露，骨质疏松才是今天老年群体骨折的“三秒杀手”，但它在做创意表达时，第一个问题在于，是要弄明白该和谁沟通，因为只有在明确人群后，才能产生更针对性的洞察与创意。

整个项目敲定下来，考虑到H5内容形式的人群触达率、老年群体较弱的传播价值，所以并不打算直接与老年人群做沟通，而是与他们的子女做沟通。

既然是针对年轻人群，那么H5在创意方面就要足够年轻化。于是项目在标题的基础上，利用漫画式的风格与悬疑性的话题，以趣味和探索性引导用户继续浏览。

但比创意形式更重要的是洞察的准确性。

项目根据人群习惯的分析洞察到，对子女群体来说，他们多是在职场、家庭中繁忙的角色，他们平时会关注父母的身体健康，但对老年人很多疾患仍存在许多盲区，认为就是老了常见的身体问题而已。

基于此，项目H5应该思考到，沟通的情感洞察应该围绕在“揭露盲区”→“提示重要性”→“提供解决方案”这条线路上，让品牌与子女沟通：老年人的骨折现象，并不是偶然事件，而是与长期的生活习惯、身体营养元素缺乏有关。

在此洞察基础上，整个H5的创意又设计出多种父母常见的骨折场景，以场景唤醒记忆起到提醒子女的作用。

这些场景的真实性是很高的，在老年人常见的身体疾病和生活习惯中，戳准了每个子女的心，让他们注意到，这些生活习惯和常见疾病，不就正是自己老爸老妈的常见问题么？

整个H5从标题到创意表现再到核心洞察，都始终围绕核心人群的内容喜好与心理洞察，是吸引用户浏览完H5的三个重要核心点。

三.改变用户对H5定性，提供分享价值；

对H5来说，要实现四两拨千斤的效果，就要提供丰富的分享价值，告诉用户为什么这个H5值得分享，分享对他来说能实现自己的什么社会价值？

在时趣为钙尔奇制作的这支H5中，其实整个标题的设计与创意洞察落脚点进行了很好的呼应。

子女群体通过H5认知到骨质疏松是老年人“骨折”的真相之后，并配合权威的数据三秒一例，能够起到非常强的警醒作用，而使他们弱化了H5的广告性质，更多的从安全、健康、公益角度来定性H5。

这是一个很重要的方法：当消费者认为H5的社会意义、探讨或分享的价值大于广告性质后，他就会愿意分享。

于是项目在公益的主调性上，以加入书写倡导书等公益性行为，引导子女进行主动分享，并在H5结束页面植入电商链接，在H5情感铺垫的基础上最终实现引导带货。

通过这个案例可见，在一个简单的H5创意背后，要成功就要找准这三大核心要素：为什么点开，什么样的创意表达吸引用户，什么样的情感洞察支撑用户持续浏览，提供用户分享的价值点，以分享对实现个人的社会、社交价值来弱化H5的广告性质。