IP营销发展到今天，IP的意义也从知识产权向粉丝力倾斜，IP甚至成为粉丝经济中的重要一环，撬动IP的粉丝影响力，几乎成了打好IP营销战役的关键。
但也要注意到，要吸引粉丝，品牌与IP的合作绝不能只局限在表面功夫上。
举个例子，“美翻了”，是去年很多粉丝对“故宫IP合作款”的评价，也掀起了一定的带货效果。可事实上，这只满足了消费者心里的审美情趣，但随着越来越多品牌参与进来，消费者对IP在视觉上的审美也容易陷入疲劳。这就导致了，很多品牌联合故宫IP时，都是换汤不换药，就如今年与故宫IP合作的某款美妆产品，最后居然陷入0销量的尴尬。
可见，IP营销绝非简单粗暴的换一轮包装，要真正吸引粉丝，除了外观还有更重要的内容。
大家之所以热衷借用IP换装，完全是出自于IP营销的一个最基础的方法，就是将IP和品牌的结合点放大。但也要注意到，结合点绝对不是单纯的包装，否则IP就会成为主角，品牌成为配角，消费者只记得IP而忽略了品牌是谁。在时趣看来，若要让品牌抢回主角的位置，就要遵循IP营销的3S结构：符号symbol\故事story\灵魂soul。其中形态结合是symbol、IP内容的继承是story、IP价值观的延伸是soul。只有做到这三点，才是真正将IP价值完整汲取，吸引消费者对IP喜爱之情的正确思考。以时趣近日为美赞臣联合IP《雪人奇缘》的案例说明。当时项目的背景是参与双11天猫大促，在带货的同时，项目还希望让品牌在这个购物狂欢节，借助IP与消费者玩在一起，塑造品牌亲密感。在执行中，项目首先找到与Symbol的结合点，目的是以IP建立品牌与消费者连接点为目的。于是便针对IP的特征分析，为产品推出了两款联名限量礼盒。那么在这个阶段，项目需要挖掘的是IP在外观上的价值点。对《雪人奇缘》来说，漫画形象的萌点正是其视觉价值点。于是美赞臣充分结合电影里雪人和小朋友们的可爱形象，打造了同款雪人限量礼盒，以“萌翻了“的视觉设计吸引了众多消费者的眼球，赋予产品的IP印记，帮助吸引消费者的注意力，通过IP为产品提供特殊的附加值，帮助实现双11的带货。在Story阶段，项目则通过与粉丝建立紧密的线上、线下互动来发挥IP故事的价值。《雪人奇缘》本身讲述的就是一个和梦想相关的故事，项目也认为故事的连接点，要从助力梦想开始。在线上，官博发起有奖互动活动，以赠送产品助力妈妈们的双11愿望清单，赢得了粉丝们的积极参与，同时通过微博KOL转发扩散活动，以分享愿望赢超大双11礼物为话题引流电商，达成出色的线上曝光率。同时进一步去做内容延伸，以漫画切入母亲与孩子的日常场景，强调产品卖点的同时，以内容做种草进一步带动带货效果。在线下，项目还发起了点映观礼活动，借助IP的内容，释放更多与消费者的触点，去展示品牌的温度。
这些继承IP内容的传播，都遵循了IP推广中的几个重要思考：找爆点——找粉丝——做参与。IP想要传递，不是任何一个媒体上的广告，而是每个用户分享的力量。只有让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌才可能让它被更多记住和喜爱。这也是内容×粉丝的无穷能量表现。在soul阶段，就要求充分理解IP内容背后打动粉丝的精神是什么，要求整个项目对IP价值观去做继承。《雪人奇缘》故事的核心价值并不是他的萌点，而是关于梦想、关于成长故事。项目也思考到，宝宝的成长惊喜，都曾是妈妈们许过的美好愿望。因此所有传播活动都围绕“成长惊喜”的主题，以品牌的角度为妈妈们庆祝孩子的成长，定调了#礼赞双11#的核心价值。
近两年，我们看过太多的IP火而品牌不火的例子。通过美赞臣的案例能看到，粉丝和IP结合后，除了视觉符号上的必要联系，创造内容、呈现价值观才是成功敲定粉丝的秘诀。在这个过程中，要挖掘和仔细设计：连接点、兴趣点、兴奋点、以及互动共创点，最终将消费者对IP的爱延续到品牌上，让品牌成为真正的主角。
