时趣:营销服务行业的终局是3A

2019年11月22日,2019大中华区艾菲国际论坛暨艾菲奖颁奖典礼在京成功举办。作为2019大中华区艾菲董事成员,时趣创始人兼CEO张锐担任此届论坛演讲嘉宾、艾菲奖评委及颁奖嘉宾。


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张锐演讲现场

在论坛现场,张锐发表了重要演讲《营销行业的智能化创新》。他认为,对Agency行业来说,它当前面临的关键挑战正是:如何去面对、拥抱并抓住AI时代的机遇。而“3A”——“AI,A-class talents 与 A platform”,就是面对此次挑战的重要解决方案,与行业未来的趋势。

以下为张锐在此次大会中的精彩演讲,全文如下。

1. 挑战的起点


时趣面对时代挑战所作出的应对,可以从马云在湖畔大学课堂上分享的一个故事说起。

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马云当年带着阿里巴巴的高管们参观Google时问过一个问题:“Google的竞争对手是谁?”,大家心里预想过很多可能的答案:无非是微软、Facebook等IT行业的顶尖公司。但Google一位高管的回答,却出乎了阿里巴巴所有人的意料。“是NASA!”(NASA是美国专门研究航天航空的科研机构)。

Google这位高管解释说,“因为今天我们想招聘的顶尖技术人才,在Google和NASA的offer中,往往会选择NASA,因为他们普遍觉得去NASA研究宇宙,会是一件更加有意义的事情。来了Google,只能去研究如何让广告变得更加精准。所以我们在这场人才战争中目前还处在弱方,我们正在积极的去思考怎么能够赢这场战争。”。

作为一个营销服务行业的一员,其实我们曾经也处在一个非常困难的境地。Agency的人才都去哪儿了?这是时趣思考如何面对AI时代挑战的一个起点。

2. “三无状态”:Agency人才流失的导火索


Agency的人才都去哪儿了,答案很明显。

首先,在过去的 20年中,媒体平台发生了迭代。他们重新定义消费者的行为模式,拥有海量的用户、海量的数据,技术让媒体平台成为真正的大数据平台。同时,他们还是是前沿的AI实践者,甚他们的商业模式中,也开始直接对接甲方,一步一步的去中介化。

其次,品牌也在快速的迭代。有很多的品牌,开始走向数字化和智能化。还有很多品牌都尝试组织创新,成立in house团队。代理公司的人经常会开玩笑说,某某品牌已经是一家广告公司了,因为他把这个行业中的优秀人才都吸走了,品牌自己做的内容和创意就已经十分优秀了。

如果仔细思考,就会发现相较媒体、品牌,Agency整个行业处在一个非常糟糕的状态,可以称之为“三无状态”:无核心技术,无组织创新、无模式创新。营销行业虽然运转了上百年历史,却依然没有自己的核心技术工具;营销行业的组织模式和商业模式,也没有发生过真正的变化。

任何一个行业、企业如果处在这样的境地,毫无疑问它的附加值会快速下降,它的工作效率也会相对的快速下降,从而他的优秀人才就一定会不断的流失。


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这就是今天Agency所面临的一个“血淋淋”、令人焦虑的现实。这个行业已经流失了太多优秀的人才到媒体平台和到品牌中去了。


3. 解决之道:从三无状态,到时趣“3A”


人才流失作为一种结果,本质上是因为营销行业的“三无状态”。时趣在面对这三种状态时,通过实践走出了一条“时趣3A”的创新之路。

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解决之道:AI洞察力


有一个事实是,在过去20年间,Agency行业服务客户使用的工具,包括自己内部管理上使用的工具,没有发生过任何变化。

20年以来,Agency依靠的宝贵资产都是有洞察力、有创造力的人,然而他们作业时却使用的是消费者级别的初级工具。比方说搜索引擎、office办公软件,通讯工具在20年前是MSN,现在用钉钉和微信,仅此而已。整个作业过程中使用的工具,管理中使用的工具,没有发生任何变化。这说明了:技术生产力,其实在Agency这个行业中的渗透率是非常低,创新度是非常差的。

如何解决这个问题?时趣采取方法是技术的投入、建设AI营销的能力,我觉得这也是所有Agency都应该开始思考的下一步。AI工具与Agency专家服务团队做深度的整合,去创造出符合AI时代的品牌营销方法论和创新服务过程,才有可能真真正正的重新回到“技术驱动价值”的道路上去。

洞察能力是Agency行业的核心价值。例如,一个媒体非常了解自己的消费者,但是它却并不了解竞争媒体上的消费者。企业很了解自己的消费者,但是企业却很难了解清楚,整个市场竞争上的所有变化和趋势。所以对整个市场的洞察能力,一直是Agency作为第三方中立的角色中,不可或缺的价值。

数据对洞察的驱动,随着数据的能力也在一直在演化。例如,在早期很多营销界的专家在提倡,营销人员在作业的时候,一定要去现场观察、体会,通过人脑的感知来获得数据。后来便出现了很多专业的调研公司,包括专业的商业数据服务公司,比如尼尔森等等。再后来,大数据时代到来,也的确出现了很多优秀的大数据分析工具。但是发展到今天为止,我觉得仍有一个重要的问题没有解决,就是:

调研公司和数据服务公司的工具与数据使用,仍然和Agency的服务过程有非常大的脱节,angency的专业团队只能在服务前,或者服务后,才能够使用这些数据,而在营销服务过程,始终没有办法拥有一个真正有效的、无缝的、好用的工具。

大家可以想象这样一个场景,今天请你去写一个比较复杂的调研报告,或者是一篇文章,但是却告诉你不能够在这个过程中上网使用搜索引擎,你会发现你的工作效率会有极大的折损。这是为什么?因为今天信息搜索、大数据已经成为我们每个人思考问题的一个延伸了。我们离不开这样的工具支持。而在面对更复杂的营销问题时,我们却没有一个从专业场景需求出发、和营销业务深度整合的专业工具,这事实上成为了Agency行业在作业效率上的一个很大的制约。

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这是时趣在过去几年中,一直努力投资营销AI技术发展的原因。以下是时趣在AI领域探索出来的三方面的思考。

首先,营销行业中的AI洞察力到底是什么?

这个AI洞察力就是今天在中国活跃的品牌,他们数以万计,甚数以十万计。这些品牌如果被看成是一个人的话,他们的营销行为数据事实上分布在多个互联网平台上,时趣把他们全部公开的数据,进行抓取、计算、整理,终形成一个非常丰富的营销洞察数据平台,我们内部叫“营销洞察引擎”,我们发现这个工具对营销专业人员有极大的价值,能够帮助他们拥有更强的数据能力,洞悉整个市场变化的趋势、竞争变化的趋势、消费者行为的趋势。

这种洞察力,是一种机器提供的洞察能力,再去跟营销人专业的直觉、洞察创意进行结合的话,我相信这才是新一代Agency能够创造核心价值的一个关键。

其次,如何正确的看待AI技术?

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我们要认识到,技术不仅仅是一个工具,技术更重要是改变人的行为模式和工作流程。所以时趣不仅仅在做一款大数据的工具,更重要的是在探索,如何让数据能力和专家服务之间产生一个相融的化学反应。在这个过程中,时趣引入了AI分析师的角色,让时趣在服务每一个客户的过程中,每一个会议的讨论中,都有AI分析师角色的存在,帮助时趣业务团队更好的去配合工具、配合数据,更好地理解客户和业务的一线需求。


后,营销的核心方法论发生了哪些变化?

我们发现营销的核心方法论也在发生变化,过去的专家做营销的创意和决策的时候,都是从直觉出发,产生一个假设,再去论证假设。而今天的确有了AI和大数据的时候,我们可以非常简单的从数据的表现出发,然后发现有意思的洞察,再去做进一步的分析,终形成不断迭代的、数据驱动的、更加精准的策略和创意。

以一个化妆品案例为例,通过视频能看到,时趣洞察引擎能够发现美妆行业每一天的消费者品牌关注度,发现快速增长的竞品,多维度对比品牌和竞品;在“成分”这个细分的洞察领域中,都在发生着哪些变化,这些变化的意义不光是当下产生的变化,而且是变化的轨迹,为品牌找到更加符合消费者预期的成分词营销卖点。

人是无法看到这些变化轨迹的。只有通过机器的专业算法,才能够将化妆品成分的轨迹趋势记录。我相信,看清楚数据洞察,相较凭主观判断做出来的决策质量,会有非常大的区别。

另一个案例,在时趣洞察引擎赋能某美妆品牌客户的过程中,就帮助品牌通过大数据去分析消费者需求、市场主要同类产品、市场空白点,帮助品牌科学制定了新的产品卖点,其中分析内容包括:


根据新品的目标人群属性,时趣基于品牌洞察引擎进行了目标消费者洞察、品类需求洞察、竞品市场洞察,制定产品营销卖点,获得客户高度认可,收获了不错市场反响。

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可见,每一个营销人思考的节点和环节上,都需要有大量的数据来做支撑。如果没有这些数据的话,每个营销专业人员只能求助于自己的个人经历,只能求助于自己花的几个小时或者几天时间肉眼所获取的信息,而这些都是远远不足以去得出一个更加高质量的专业决策的。

重构行业生产关系:A-class talents与A platform


Agency行业不单是生产力落后,与生产力相对应的概念“生产关系”,其实也处于一个非常落后的状态。

传统的Agency的生产关系是:股东第一,客户第二、人才第三。今天回过头思考,为什么20年以来Agency整个行业没有大的技术投入和创新?我相信也与这样的生产关系结构有关。我们有太多的资源被股东拿走了,而在技术创新上却变得投资不足。

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一个新时代的组织结构应该是什么样的呢?我相信它应该是这样的,把客户摆在第1位,把人才摆在第2位,把股东摆在第3位,否则我们就会发现这个行业中的人才在不断的流失,不断的分化。


为此,时趣在过去的两年里,开始做了一个平台化的计划和平台化的改造,并已经吸引到接近30位来自行业中各个顶尖公司的A类人才。

他们来到时趣平台上的目的就是两个:一个是共创和实践“人机协同”,用AI的能力来定义新时代的营销方法论和新时代的营销案例。另一个是,他们实际上是来时趣的平台上创业,他们创造的价值中的50%都会属于他们团队,而时趣平台提供的是一个基础设施的支撑作用。通过这种方式,我们相信时趣会能够吸引到更多的人才,大家在一起产生更大的化学反应,终给客户创造更高的价值。

回过头看,营销行业在过去几年中,一直处在一个公司数量增长速度过行业从业人数增长速度的状态下,这说明这个行业在变得越来越碎片化。这种碎片化给整个行业的创新与客户体验,甚给整个行业的竞争力,都造成了非常糟糕的影响。

所以时趣的解决之道,不仅有AI,还有A-class talents 与 A platform,共同组成了“时趣3A”。时趣看到的营销服务行业的终局,就是A-class Talents使用AI,共建一个行业平台。

通过 “时趣3A”,时趣让平台真真正正的去赋能,帮助有创造力的营销人士,将他们的创造力发挥出更大的效果,这就是时趣“赋能创造力”的使命。

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时趣认为,今天的中国,正在进入品牌时代,对于营销创造力有着极大的需求,但目前提供营销创造力的Agency行业仍处在一个相对低估的状态。时趣相信通过自己的努力,用技术、用平台来赋能营销的创造力,将会让营销行业的从业者更加自豪,让我们的创造力变得更加有价值,让中国的营销变得更加有科技含量。

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时趣与2019艾菲奖的合作内容展示