时趣 x 汰渍:打造优质抖音广告的四个方法


我们几乎都见识过一类文章,前80%都是有趣的内容,直到后20%的时候,蹦出了一个品牌植入的硬广,让人啼笑皆非的同时,却意外发现自己不会很排斥这种广告出现的方式。这种文章常被称之为软文。


什么是广告的“软”和“硬”?


软文的主要目的是让硬广的触达更加Soft,因为消费者直勾勾面对无趣的硬广时,往往会发生三重过滤。第一重会过滤广告本身,习惯性无视广告;第二重会过滤广告信息,就算看了眼广告也容易快速扫过;第三重是记忆过滤,看完后却根本记不住什么。


为了解决这个问题,通常是利用创意让广告表现的更加吸引人,卖点更为清晰有说服力。比如80%的软文,其实就是20%硬广的创意部分。消费者除了对广告表现形式的要求在提高外,同时不得不注意到,消费者媒体行为也在发生巨大改变。他们逐渐将更多的时间和注意力,分配给各种社交媒体上的KOL,对广告的信任度,也从品牌信任倾斜到人格信任上,愿意聆听KOL的推荐,参考已购买者的评论。


在这种背景下,当广告需要与越来越多KOL合作时,核心的玩法就是让广告内容化,其中广告为“硬”,内容为“软”。让“软”的内容引渡消费者的注意力硬广,并用“软”内容的趣味,去稀释消费者对硬广的抵抗情绪,才能更好地实现广告传播价值。


汰渍×时趣 抖音案例


塑料姐妹花如何“软硬兼施”?


抖音作为社会化营销的新阵地,用户流量+短视频内容+KOL带来的圈层触点,是显著的营销价值。近日,时趣在抖音举办的DC计划(Dou Creator)第三季度的案例评选中,就以汰渍案例进入了TOP10的排名中。

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抖音官方发布的喜报


案例主要基于汰渍品牌的形象升级,推动汰渍从“衣物洁净”升级到“衣物护理”的品牌形象。项目后通过了场景化、故事化的内容,以汰渍三色洗衣球产品卖点制作了下面这支抖音广告。



这是一个典型的内容化广告,为项目赢得了出色的传播成绩,通过拆解分析也能看到,抖音广告“软硬”配合的四个方法:


方法1:充满网感的热点话题;


玩社交营销,重要的是用户思维,一个击中用户兴趣点的标题,是吸引自然流量的重要方式。


对抖音来说,隔一阵子就全网模仿的话题内容,是非常重要的参考指标。时趣项目组通过分析当下全网流行的话题后,看到“塑料姐妹花”是这阵子火的话题之一,于是就选定了主题,并开始后续的内容桥段设计。


方法2:学会玩梗、注意广告衔接;


用户刷抖音的目的往往是消遣或者发现兴趣内容,因此对内容的挑剔度反而是更高的。一个戳中兴趣点的话题只是门槛,用户进来后如果没被后续内容吸引,很快就会划过看下一个视频,根本就看不到后的广告部分。


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产品卖点植入基于话题和内容

这就要求抖音广告的内容设计要优质,节奏要紧凑,整体吸引力强。而当下用的方式其实就是“埋梗”,比如汰渍广告中,时趣通过各种塑料姐妹日常“撕”的场景,一步一步的推进,从而吸引用户持续观看。后,话题引渡到产品植入点,自然而然地将广告信息传递,自然也就让广告产生更好的接受度。


方法3:“软”和“硬”的占比很重要;


“软”的内容一方面让内容有趣,另一方面能够成功将注意力过渡广告,后还能弱化“突入广告”的打扰度。因此“软”多“硬”少绝对是抖音广告的一个法则。


通过汰渍广告能看到54秒的广告内容中,有36秒是玩梗做内容铺垫,后18秒才植入了广告信息,且广告本身还充满一定“软”内容的趣味性。这种“软”多“硬”少的比例,才是玩好抖音广告的正确姿势。


方法4:选对KOL是关键的;


消费者之所以越来越圈层化,是因为KOL的数量太庞大了,这意味着品牌选对KOL才是做种草内容的第一步。


以汰渍案例为例,时趣洞察引擎在多个科学维度的选号基础上,会结合项目组的实际判断,通过不同类型KOL进行不同人群的种草规划,并将对应KOL进行内容创意思考及规划。在这次抖音广告前期,项目就充分分析了KOL@丁公子 的个人特点、内容风格、粉丝情况、品牌匹配等维度,终用drama的故事形式进行表现。


目前,汰渍这支短视频广告取得了优秀的成绩,赢得70.2w次点赞,成为KOL作品中的高点赞视频TOP 3,并入选抖音视频广告精彩创意排行TOP 9。


广告走到今天,越来越往去中心化、圈层化、品效合一化的内容方向发展,让广告成为有价值的内容,满足用户的审美、知识、娱乐、情感等需求,才是今天创意为广告赋能的更好方式。