定制+付费,Curology如何吸引百万护肤用户?
导读:


DTC——Direct-To-Consumer(译:直面消费者),作为一种新兴的商业模式,是指品牌的商品直接销售给消费者,包括消费者的需求也可以直接传递给品牌方的全新商业模式。

目前,欧美等国家的DTC品牌成长速度惊人,据互联网女皇《2018 Internet Trends》报告,美国 DTC 新品牌在3-5 年内就迅速做到 1 亿年收入规模。国内对此也有不少预测声音,认为在未来 5-10 年,中国市场大概率会复制类似的发展路径。

为此,时趣将推出系列文章分析国外成功的DTC品牌,分享他们的商业模式与营销方式。

对DTC品牌来说,它所吸引的很大一部分消费者,正是那些——对消费体验的追求大牌效应的消费者。


因为在DTC模式中,消费体验提升会有三方面的显著优势:


这三点优势,在DTC品牌“Curology”的身上尤为明显。


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作为一家为用户定制护肤解决方案的远程医疗公司,2014年创办时,Curology还仅局限在痤疮治疗领域。而如今,它已开始提供全方位的综合护肤服务,簇拥百万粉丝并赢得千万美金的投资。


解读“Curology”的成功,就要分析它在产品和服务层面的吸引力,它是如何在线上打造品牌价值,以及如何高效的利用数字化营销渠道,这三大问题。


1.产品和服务的高度融合


用户一旦选择Curology,就意味着完全能享受到“私人定制”、“动态调整”的产品与服务。


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首先,购买前用户要在官网要填写一个医疗问卷,提供包括皮肤状况、护肤习惯及护肤目标等信息,然后上传三张高分辨率的皮肤照片,供Curology团队皮肤专家检查用。


这之后,专家会定制方案并配出处方用药,通过邮寄上门服务让用户在家轻松体验产品,并可随时上传皮肤照片用于专家后续追踪。用户的花费是首月20美元,后续25美元左右的价格。


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一位用户得到的解决方案


图片上传后,隔天收到了 NP Jasmin 的信息,介绍她给我开的三种有效成分:

同时,医生还嘱咐很多细节,如停用一个酒精过高的产品;考虑服用短效避孕药。刚开始觉得他们现在订阅人数那么多肯定会有大段的“复制粘贴”,但我朋友订阅后收到的回复对比却不同。


由此可见,Curology的成功其实是非常简单的逻辑。


在为用户提供产品的同时,给予了非常多专业、定制化的护肤建议,并可以根据每个月的皮肤情况不断快速调整产品配方,提供“动态调整”的护肤产品,将产品和服务高度打通。


同时,作为一个以治疗痘痘起家的医疗服务,Curology一开始只雇佣了两名皮肤科医生,但它却成功抓住了两个重要的市场机会。


第一,国外消费者对痘痘的认知与国内不同,一旦长痘会倾向看皮肤科医生,而不是简单的购买品牌推出的祛痘产品;


第二,在美国看皮肤科医生相对而言价格也会比较高(40~60美元一次),而这个20美元左右的价格,就有了很好的价格优势。


提供便利而专业的服务和产品,且具性价比,这就是Curology在初创期的发展之道。那么它又是如何通过营销,不断建立品牌和吸引用户的呢?


2.用户代言的口碑型品牌


不找明星,甚不找网红,Curology就是一个以“产品服务”、“品牌定位”、“用户声音”三方面,将品牌塑造为一个可信任的护肤朋友。


产品服务上,他们定义产品为“级瓶”,建立了产品的核心概念,强调出专业的“药妆调配”能力;在服务宣传上,“we treat you personally and honesty”就是极限的诱惑,试想下当一个品牌对消费者说,我对你永远忠诚而专业定制,这是多么强的诱惑。


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在品牌定位上,从创始人医学博士背景到专家团队组成的人格信任力量,再到所宣称的“改变护肤高昂花费”的企业初心,以及权威时尚媒体的公关合作,从“人”——“企业价值观”——“权威媒体背书”三个环节的简单组成,就让这家企业显得专业而可信任。


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专家团队

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媒体背书


但真正持续吸引用户使品牌成长的,主要还是他的“用户代言”。


在Curology的传播中,几乎没有高成本的品牌营销推广,它传播矩阵的布局虽然非常全面,占据了各种海外主流社交平台,但核心围绕的却只有Instagram和Youtube。


Instagram是一个常年累积用户“before”&“after”的对比平台,他们号召用户上传自己的前后对比照片,以“赤裸裸”的真相吸引更多用户的信任,并将这些内容同步给facebook、twitter等图文类平台。


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在Youtube上的内容风格也是以用户的前后对比,但主要通过用户亲身故事录制成视频的形式为主,这无疑都是以“实效”说话,以真实的声音成为营销本身,以用户吸引用户的信任。


从2014年创立今,Curology已经在社交平台建立了非常丰富的用户对比案例数据,并全程记录在自己的社交平台上。这一个个真实的成功案例,也就成为品牌的“移动招牌”,帮助它成为一个以“用户代言”的口碑型品牌。


3.数字化让价值交付极为高效


从移动互联网到物联网带来的便利,再到定制化到便利化的服务优势,Curology的成功,核心是数字化带来的创新服务。


首先,它实现了极为高效的服务模式,从登记信息——定制方案——下单购买——产品使用——追踪反馈这五个消费环节,用户完全在线上独立完成,大幅缩短了消费者的时间成本,使消费者体验极为便捷与高效

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其次,它的付费模式也十分创新,25美元一个月订阅式服务,以定制化的优势,能够快速根据用户反馈的信息调整配方,使之以匹配用户当下理想的产品来保持用户的粘性,并利用这些信息建立更好的用户数据库,提供“会员式”的贴心服务。这样即便品牌架构在线上,但却保持了高频度的接触,从而长效占领心智。


后,Curology另一个核心的成功因素,正是基于纯线上的数字化服务和营销内容,大幅度减少了品牌的支出成本,使企业在有利可赢的基础上,尽量控制了产品的销售价格,以一个极具“性价比”的产品服务来赢得消费者的喜爱。


不得不说,这几乎是一个消费者渴望的护肤服务理想状态,定制、便捷、专业相较之下还便宜。


但同时,这也是DTC的品牌普遍面临一个痛点,当一个小而美的品牌越做越大的时候,产品和服务水平是否能持续跟上,就成了的问题。


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