社交冲击下 传统企业是如何干掉自己的?

美国某批萨餐厅发生枪击案,竟是因为在美国大选期间,在Facebook、Twitter有消息称该餐厅是与希拉里·克林顿有关的恋童癖组织。此消息在社交平台引起大量用户关注和讨论,最终愚妄所致,枪击发生。

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如此荒诞无稽的事情,在社交催化下竟然在现实生活中上演。人们不得不再一次认真审视,社交所带来的冲击。

当下的数字化世界中,社交占据了人们大多数注意力,社交已经在改变着人们的行为习惯,改变着人们的生活,而这种改变逾越地域、种族等物理障碍,在整个世界范围内蔓延。而商业,这种紧密与“人”相关的关系结构,也在这种冲击下,不得不面对一个“崭新”的环境和前所未有的挑战。

传统商业认知中,企业的核心竞争力是关系、资源、品牌、渠道、规模效应等。但在移动社交时代下,这些优势光芒渐弱。只有懂“用户”,才能算作真正的优势。

2012年至今,百盛至少在中国关闭11家门店、2015年西尔斯百货关店235家;曾经最大的影像品牌柯达,因为固守传统放弃新技术倒闭;曾经号称是“中国最大家居建材超市”的东方家园近几年有多家门店停业;依托互联网起家的大可乐手机2016年3月宣布倒闭……这些传统行业中的代表企业,在移动社交大潮中要么关店、要么倒闭。

在“你若端着 我便无感”的社交时代,不懂社交、不懂用户,固守传统营销思维和模式,导致大量传统企业陷入营销黑洞之中。可以说,传统企业在社交时代,用自己最擅长的手段,把自己干掉。

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营销经验主义

移动社交时代,信息变得透明化,网络通讯等科技的便利使得越来越多的人们足不出户就可尽知天下事,互联网时代人们衣食住行等消费习惯都发生了翻天覆地的变化,在这样的变化下,传统企业依然坚定不移的相信传统营销模式和思维依然会带来理想的销售业绩。但,理想是美好的,现实是残酷的。

诺基亚之所以会死,因为他是典型的传统客户思维,仅仅只是售卖一个手机即通讯工具,相信渠道为王,认为只要做好线下直销渠道和分销渠道就能将天下唾手可得了。而将诺基亚打败的苹果,却是典型用户思维,对于苹果而言,售卖手机仅仅只是服务的开始,用它的软件APP,可获得更多的娱乐和乐趣。

同时,传统企业过分着迷利用行业数据,借助经验制定营销策略,但社交时代下,这些行业数据已经不满足企业制定营销计划,因为这些数据缺少实时性,不能做到实时反馈,这将导致企业接受到的数据是滞后的,会出现信息的不对称,让企业营销策略缺乏竞争力。

不屑平等沟通

传统经济学告诉我们:一切交易源于信息不对称。移动社交时代下,这样的局面已经被打破。社交化阶段,企业除了售卖行为之外,还必须与用户建立起更深层、更长期的关系。这样才能不断积累用户数据,对其进行有效地管理和利用,并最终将这种关系转化为企业的价值资产。

比如,前段时间微信刷爆朋友圈《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》内容,文章作者作为星巴克6年忠实顾客,而且还是金卡会员,他点了6年中杯,但每一次点的时候还是会被重复询问、低端推销,甚至都有心理阴影了,消费体验非常差。导致这样问题的出现,根本是大企业依然保持高高在上的优越感,同时也是对用户管理不善的结果。

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虽然星巴克做了回复并宣称调整杯子大小,但这样不屑平等沟通,对用户管理存在漏洞,不能做到精准用户画像和用户洞察,最终将会导致星巴克不能跟用户建立有效连接,无法做到精准营销,错失用户和商机。

企业想要改变这种不屑平等沟通的心态,不仅需要正视自己的态度,还需要一套智能用户管理平台,做到真正把用户数据利用起来,通过数据分析出用户的基本属性、社交属性、兴趣属性以及与企业互动相关属性等等,将客户分组管理。这样的好处是,可以进一步实现对高价值客户深挖的效果,比如可以针对“兴趣”进行挖掘其社交网络的圈子成员,从而根据其圈子特点进行更准确的用户个性化建模,实现个性化服务和一对一沟通。

后置的数据反馈

目前很多传统企业制定营销策略喜欢的模式是,根据行业数据报告做参考,按照传统4P或者4C等等营销进行策略制定,然后当项目执行一段时间之后,将数据整理、分析,根据结果做后续推广计划。但社交时代,用户对企业的要求发生变化,用户希望跟企业建立连接和互动时能够实时沟通和得到回馈,因此,传统企业的后置数据反馈势必会导致企业用户的流失。

比如,IBM董事长郭士纳曾撰书《谁说大象不能跳舞》,记录蓝色巨人这头大象如何成功转型,如何在内部注入创业和变革精神,并重新焕发活力。而在移动社交时代,企业这只大象不仅仅要学会跳舞,而且要学会面对什么人去跳什么舞。能做到一点就需要将用户数据前置而不是后置,只有提前知道你的用户是谁,他喜欢什么,他对产品需求是什么,才能做到具有针对性的营销策略。

腾讯马化腾说,“我们很怕,稍微不注意,跟不上就会倒下,巨人倒下时,身上还是暖的。”美团王兴说,“美团这家公司离破产永远只有6个月的时间”。移动社交时代,危机总是潜伏在看不见的地方。传统企业,如果不及时转变思维模式,认为自己可以高枕无忧,那么它已离死不远。变则通,通则达,拥抱变化,以用户为中心,构建智慧营销生态,才能走的更远,更长久。