《第四消费时代》中有一句话说，“消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生”。
这句话引出了一个思考：人们的消费理念，一直在不断的升级，在这个升级过程中，既会出现消费升级的现象，也会出现消费降级的情况。这对品牌来说，要时刻理解消费理念，才能时刻抓住市场机会。
但对当代年轻群体来说，他们的消费理念正悄然巨变，消费降级与消费升级同时存在，品牌该如何去深度理解其中的改变？
年轻人，一边“剁手”一边“佛系”
网络热门词汇从2015年的“剁手”，走到2020年已经变成反向的“佛系”。即便消费主义依然盛行，可年轻人不再一味追求消费带来的快感。
门当户对，依然有18万用户聚集在「精致组」，从超细分的领域到顶级美容产品，探讨着如何让自己活得更加体面与精致。
类似「降级」或「精致」的豆瓣小组还有非常多，他们既可以“趋优消费”，购买奢侈品、出国旅游、体验五星酒店；也可以“趋低消费”，选择平价杂牌服装、吃快餐、坐公交... ...
这些都从侧面印证了：当代年轻人，消费升级和消费降级同时并行，他们一边“剁手”，也一边越来越“佛系”。
对品牌来说，理解消费者为何产生消费升级或消费降级，避免自己被“佛系”化，则很有必要。
宏观看待，经济的“五环内外”
从大的范围来看，消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。
在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中，日本年轻人害怕巨额的房贷，不再愿意买房，更多选择租房；购房欲望降低，还引起他们抗拒结婚生子，进一步缩减了社会开支的需求；他们也不再买车、不再热衷高尔夫、不再痴迷奢侈品，对物质的欲望降低到前所未有的地步。
这背后正是源自日本经历了“失落的20年”，经济的持续低迷、人均收入的减少，对消费心理产生了巨大的影响。甚至在经济恢复后，日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。
经济，成为影响消费升级和降级的首要因素。
这就像我们不解，为什么国民收入提高，全民消费升级之下，拼多多却火了一样，这是否代表我们又进入了消费降级？
回答这个问题其实有两个答案：
如果你拿“五环内”的经济表现来看，精英群体选择拼多多，可能代表了消费降级；
但在“五环外”来看，下沉市场热衷拼多多购物，促进了消费欲望和消费行为，所以在五环外拼多多反而代表了消费升级。出现这种差距，正是因为五环内参照的是更高的经济水平。
拼多多成功立足于下沉市场用户，这本质上这说明它仍是一个“消费升级型”的品牌。这对所有企业的启示是，无论是向下沉市场发展，还是向高端市场发展，想要成功就要选择成为“消费升级型”的品牌。
其次，有一些品类不可避免的走向消费升级和降级的两端。
随着用户对生活品质的追求，科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中，这和整个社会趋势发展密不可分；同时，一些低端消费品，尤其是产品功能单一、品牌效应不强的品类中，就难免会走入消费降级的趋势中。
但无论是消费升级还是降级，本质上，每个人内心都渴望消费升级，只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法，不同的消费理念决定了降级的选择。但品牌始终要做的只有一件事：给消费者一个足够升级的理由。
微观洞察：消费行为的升降两端
消费升级与降级并存，一方面取决于宏观经济、品类发展趋势的影响；更重要的是还会受到不同消费心理行为的影响。
整体来看，在消费心理行为方面，当代消费者选择消费升级或降级的原因，主要有以下四点：
1.超前的消费观，拮据的新穷人
今天的年轻消费者，对消费升级的渴望是无限膨胀的，但受限于个人的收支水平，又不得不选择一些品类的消费降级。
首先随着移动支付的便捷、信用金融的发展、电商渠道的丰富，当代年轻人的消费决策速度更快、消费行为也更超前。根据相关数据显示，目前年轻人占据贷款消费的半壁江山，这源自年轻人的消费观念出现巨大转变。相比上一代人，他们生活环境富足、消费方式便捷、消费金融发达，促使他们敢于及时行乐，想买就买。
这种消费观为很多品类都创造了消费升级的可能，但同样年轻人也面临财务透支、生活压力、工作收入有限等收支问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错，但负债较高，没有存款的年轻人。
新穷人，让这一代年轻人不得不思考，在一些非必须的品类上进入消费降级。
2.既追求品质生活，也开始信仰断舍离
哪些品类会被年轻消费者列为优先考虑的升级品类，哪些会被列入消费降级梯队？
首先，被宠大的这一代人，他们的生活态度普遍追求更好的体验，追求更有品质感的生活。
四步应对消费理念的多变
消费升级与降级同时并行，这证明消费者的选择总是有限的，品牌需要提供足够的理由，使消费者愿意为品牌额外付出。
要实现这一目的，有以下几点思考：
1.持续提升品牌边际效应
从经济学的角度来看，消费者做出任何消费决策，都带有“预期”目的。
这个“预期”既包含功能层面，还包括产品带来的边际利益，即额外利益。
当消费者购买一个产品，享受到的如果仅仅是产品的基础功能，它的边际效应就越低，消费者越不倾向为之消费升级。
但品牌为用户提供产品之余，还创造了「社交价值」、「出色的品牌服务体验」、「满足用户的审美和价值观需求」，成为一种「生活方式的消费品」，那么就实现了更多的边际利益，消费者则更倾向为之进行消费升级。
在马斯洛需求结构中，讲述的正是这个道理。所有消费目的，一定是不断往精神层面的需求进阶。
品牌如果只提供产品功能层面的生理满足，注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间；如果通过品牌体验，在情感上满足消费者精神层面的需求，则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为崛起，不仅因为它提供了功能层面的科技技术，更因烙上了民族品牌的印记。
对品牌来说，不论你是低端市场还是高端市场，都要认知到，消费者的忠诚度只基于产品功能是非常脆弱的，只有基于更好的品牌边际效应，才能始终站在消费升级的梯队中。
2.在升级市场，抓住新的消费需求
正如前文所言，一些品类不可避免走在消费升级和降级的大趋势上。对企业来说，核心是要抓住消费升级市场的机会点，创新品类去满足新的市场需求。
例如当初的面膜，就是个护美妆品类消费升级下产生的新需求，随着面膜市场竞争的加剧，品牌又开始关注脚膜、手膜，这些正是新的细分市场机会。
再例如，时趣从上市初期就紧密合作至今的衣物香水品牌——Downy，就是创新的“洗衣液+香水”二者结合的新物种，它准确找到并开发用户对洗衣产品的新需求，从0认知，快速成长为衣物香水市场认知和销量第一的品牌。
传统品类的好处是往往经过了市场验证，具有天然的生命力；而消费升级趋势下的创新品类，还会面临市场教育成本的问题。（以下是时趣与Downy合作的案例）
