《第四消费时代》中有一句话说,“消费的终极意义,就是让自己度过更加充实的人生”。
这句话引出了一个思考:人们的消费理念,一直在不断的升级,在这个升级过程中,既会出现消费升级的现象,也会出现消费降级的情况。这对品牌来说,要时刻理解消费理念,才能时刻抓住市场机会。
但对当代年轻群体来说,他们的消费理念正悄然巨变,消费降级与消费升级同时存在,品牌该如何去深度理解其中的改变?
年轻人,一边“剁手”一边“佛系”
网络热门词汇从2015年的“剁手”,走到2020年已经变成反向的“佛系”。即便消费主义依然盛行,可年轻人不再一味追求消费带来的快感。
门当户对,依然有18万用户聚集在「精致组」,从超细分的领域到顶级美容产品,探讨着如何让自己活得更加体面与精致。
类似「降级」或「精致」的豆瓣小组还有非常多,他们既可以“趋优消费”,购买奢侈品、出国旅游、体验五星酒店;也可以“趋低消费”,选择平价杂牌服装、吃快餐、坐公交... ...
这些都从侧面印证了:当代年轻人,消费升级和消费降级同时并行,他们一边“剁手”,也一边越来越“佛系”。
对品牌来说,理解消费者为何产生消费升级或消费降级,避免自己被“佛系”化,则很有必要。
宏观看待,经济的“五环内外”
从大的范围来看,消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。
在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中,日本年轻人害怕巨额的房贷,不再愿意买房,更多选择租房;购房欲望降低,还引起他们抗拒结婚生子,进一步缩减了社会开支的需求;他们也不再买车、不再热衷高尔夫、不再痴迷奢侈品,对物质的欲望降低到前所未有的地步。
这背后正是源自日本经历了“失落的20年”,经济的持续低迷、人均收入的减少,对消费心理产生了巨大的影响。甚至在经济恢复后,日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。
经济,成为影响消费升级和降级的首要因素。
这就像我们不解,为什么国民收入提高,全民消费升级之下,拼多多却火了一样,这是否代表我们又进入了消费降级?
回答这个问题其实有两个答案:
如果你拿“五环内”的经济表现来看,精英群体选择拼多多,可能代表了消费降级;
但在“五环外”来看,下沉市场热衷拼多多购物,促进了消费欲望和消费行为,所以在五环外拼多多反而代表了消费升级。出现这种差距,正是因为五环内参照的是更高的经济水平。
拼多多成功立足于下沉市场用户,这本质上这说明它仍是一个“消费升级型”的品牌。这对所有企业的启示是,无论是向下沉市场发展,还是向高端市场发展,想要成功就要选择成为“消费升级型”的品牌。
其次,有一些品类不可避免的走向消费升级和降级的两端。
随着用户对生活品质的追求,科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中,这和整个社会趋势发展密不可分;同时,一些低端消费品,尤其是产品功能单一、品牌效应不强的品类中,就难免会走入消费降级的趋势中。
但无论是消费升级还是降级,本质上,每个人内心都渴望消费升级,只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法,不同的消费理念决定了降级的选择。但品牌始终要做的只有一件事:给消费者一个足够升级的理由。
微观洞察:消费行为的升降两端
消费升级与降级并存,一方面取决于宏观经济、品类发展趋势的影响;更重要的是还会受到不同消费心理行为的影响。
整体来看,在消费心理行为方面,当代消费者选择消费升级或降级的原因,主要有以下四点:
1.超前的消费观,拮据的新穷人
今天的年轻消费者,对消费升级的渴望是无限膨胀的,但受限于个人的收支水平,又不得不选择一些品类的消费降级。
首先随着移动支付的便捷、信用金融的发展、电商渠道的丰富,当代年轻人的消费决策速度更快、消费行为也更超前。根据相关数据显示,目前年轻人占据贷款消费的半壁江山,这源自年轻人的消费观念出现巨大转变。相比上一代人,他们生活环境富足、消费方式便捷、消费金融发达,促使他们敢于及时行乐,想买就买。
这种消费观为很多品类都创造了消费升级的可能,但同样年轻人也面临财务透支、生活压力、工作收入有限等收支问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错,但负债较高,没有存款的年轻人。
新穷人,让这一代年轻人不得不思考,在一些非必须的品类上进入消费降级。
2.既追求品质生活,也开始信仰断舍离
哪些品类会被年轻消费者列为优先考虑的升级品类,哪些会被列入消费降级梯队?
首先,被宠大的这一代人,他们的生活态度普遍追求更好的体验,追求更有品质感的生活。
四步应对消费理念的多变
消费升级与降级同时并行,这证明消费者的选择总是有限的,品牌需要提供足够的理由,使消费者愿意为品牌额外付出。
要实现这一目的,有以下几点思考:
1.持续提升品牌边际效应
从经济学的角度来看,消费者做出任何消费决策,都带有“预期”目的。
这个“预期”既包含功能层面,还包括产品带来的边际利益,即额外利益。
当消费者购买一个产品,享受到的如果仅仅是产品的基础功能,它的边际效应就越低,消费者越不倾向为之消费升级。
但品牌为用户提供产品之余,还创造了「社交价值」、「出色的品牌服务体验」、「满足用户的审美和价值观需求」,成为一种「生活方式的消费品」,那么就实现了更多的边际利益,消费者则更倾向为之进行消费升级。
在马斯洛需求结构中,讲述的正是这个道理。所有消费目的,一定是不断往精神层面的需求进阶。
品牌如果只提供产品功能层面的生理满足,注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间;如果通过品牌体验,在情感上满足消费者精神层面的需求,则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为崛起,不仅因为它提供了功能层面的科技技术,更因烙上了民族品牌的印记。
对品牌来说,不论你是低端市场还是高端市场,都要认知到,消费者的忠诚度只基于产品功能是非常脆弱的,只有基于更好的品牌边际效应,才能始终站在消费升级的梯队中。
2.在升级市场,抓住新的消费需求
正如前文所言,一些品类不可避免走在消费升级和降级的大趋势上。对企业来说,核心是要抓住消费升级市场的机会点,创新品类去满足新的市场需求。
例如当初的面膜,就是个护美妆品类消费升级下产生的新需求,随着面膜市场竞争的加剧,品牌又开始关注脚膜、手膜,这些正是新的细分市场机会。
再例如,时趣从上市初期就紧密合作至今的衣物香水品牌——Downy,就是创新的“洗衣液+香水”二者结合的新物种,它准确找到并开发用户对洗衣产品的新需求,从0认知,快速成长为衣物香水市场认知和销量第一的品牌。
传统品类的好处是往往经过了市场验证,具有天然的生命力;而消费升级趋势下的创新品类,还会面临市场教育成本的问题。(以下是时趣与Downy合作的案例)