文/张锐 时趣创始人兼CEO

我本来想放几张同行相关观点宣传的图片，感觉不太礼貌，但是很多人可能也见过，比方说在虹桥机场经常能看到一个业内有名的品牌策划公司的户外广告，上面写着“不招标 不比稿”。

还有一个互联网上知名度很高的同行公司，也是在关于公司原则的公众号文章中说明：坚决不参加任何比稿。然后紧跟着的下一条原则是：客户价值高于公司利益。

我看到这的时候不由自主地笑了起来。

问题1：到底从客户价值出发，以客户为中心思考问题，客户应该组织比稿么？

答案当然是：应该。

原因很简单，营销的策略、创意是一个高度非标的解决方案，而且选择背后的投资往往不菲。

对于客户来说，在这样一类信息高度不对称、判断标准难以客观统一的重要商业决策场景下，最有利的选择是组织一个方案的竞赛——比稿。

通过邀请到最有相关经验的专业团队，给他们一致充分的信息和时间准备，然后组织一个内部最有判断力的评委团队，公平的听取所有的方案，最终做出一个集体打分的决策。这是从客户价值的角度出发，最合理、最高质量的决策过程。

从客户的角度来说，比稿是正确的选择，而且，说实话，更专业更聪明的客户也都是这么做的：回顾广告营销Agency和品牌客户的关系变化的历史，其实也是一个从1对1、长期合作的关系模式，不断向1对多、短期合作为主的关系模式变化。

举一个我们合作了10年的外资龙头品牌为例：10年前这个品牌和Agency的模式，还是分服务领域，每个领域都有一个长期服务商，有的服务商还是全球总部指定的。

当社交媒体兴起、中国的营销方式以每月每周的速度发生变化的时候，这个品牌果断放弃了那些独家合作了很长时间的Agency，然后引入了大量的中国本土的营销服务公司，并且增加了重要营销战役比稿的次数，几乎是每个战役都是多家Agency比稿，然后每个战役之后还有数据分析和复盘，一切看方案的质量和结果说话。

也正是这样，这个品牌在中国激烈的市场变化面前，业绩一直保持增长，营销的表现在行业中有口皆碑。

问题2：比稿，为什么一定能帮助客户产生更好的营销决策呢？

答案也非常简单。

首先，因为兼听则明，好的洞察、策略、创意永远不会被垄断在几个少数人的大脑里；其次，环境不断变化，知识不断更新，人员不断流动。昨天的成功案例只能当作Agency某种过去实力的证明，在今天新的挑战面前，任何公司甚至任何个人，都不能号称自己一定是最佳的选择；最后，人性使然，当Agency提出一个方案，并不用担心比稿失败所带来的努力的浪费、面子的损失时，他一定也不是拿出自己最好的状态和十二分的努力。

比稿本身的竞赛机制，才能给Agency压力，最终让客户才能看到真正“尽可能好”的方案。

再次总结：比稿是客户价值！

不比稿，根据过去的成功选择Agency、根据过去的信任直接和Agency合作，对客户来说都是一种更加信息不充分、更有风险的次优选择。

问题3：那为什么大部分Agency都不愿意参加比稿、或者说希望客户能够不比稿就合作呢？

其中有一部分的原因我也能理解，因为这个市场上也存在着很多不专业的“差客户”，他们组织的比稿有时候连需求说明书都写不清楚，或者需求的描述和真正听方案做决策的高层不一致，最终导致方案准备的方向偏差；还有的比稿比完之后，项目随意推迟、取消；最恶劣的是有品牌甚至以比稿之名，其实是骗方案。

面对这样的客户，或者是有这种风险的客户，服务商当然不愿意去参加这样的比稿，也的确不应该去。

但是，大部分市场上真正有预算、有课题、有需求的品牌客户，其实也不会接受某些Agency不比稿就合作，即便接受，大部分也都是用很小的项目先进行某种“测试”。真到了重要战役决策的时候，不比稿，其实决策者的心里肯定发虚。决策的质量和决策的流程、纪律和方法息息相关。

因此，回到开头，我看到的现象：专业、有经验的客户不会接受不比稿；不专业没经验、又不了解是否有真实需求的客户，组织的比稿的确风险更大。

在这样的市场局面下，一开始就强调自己不比稿的营销公司，可能的确吸引来的更多的是不专业、没经验，但是的确有需求和有支付意愿的品牌，某种程度上实现了对Agency更有效的信息筛选。

但是，我觉得这些Agency应该在合作之后，真诚的告诉客户，以后的合作还是应该组织比稿的。

积极参与自己真正擅长的比稿，才是一个负责、自信的Agency真正以客户价值为出发点，建立和客户长期合作的正确姿态。