时趣互动王绪刚:发现数据价值,打造智能化营销

5月19日,第五届中国航空辅助收益及商品销售高峰论坛在上海隆重召开,本次论坛围绕如何通过提升旅行体验的创新增加收入,探索机上零售渠道改善航空公司盈利能力,拓宽增收渠道实现共赢等主题展开精彩演讲。

 

Social Touch(时趣互动北京科技有限公司)的首席科学家王绪刚先生发表了题为“发现数据价值,打造智能化营销”的主题演讲,与各大航空公司深入讨论了如何构建智慧客户关系体系,分别从如何深入了解消费者、如何使消费者价值复用、如何利用数据驱动运营以及时趣互动可为各大航司提供的增值服务等方面进行了详细介绍。


“十二五”期间中国民航共安全运送旅客达18亿人次;2015年中国民航旅客运输量预计达到4.4 亿人次,同比增长11.4%。然而国内航空公司却长期受困于主营业务盈利能力不足,盈利渠道单一等问题。Ideaworks全球航空公司增值收益报告显示2015年全球航空公司共获得592亿美元增值收入,占总收入的7.8%;而中国航空公司增值收入在总收入中的占比尚未达到3%。相较于国外,中国航空公司增值收入还有非常大的提升空间。随着人力成本增加,高铁等替代性交通系统的发展以及国外航空公司的竞争压力不断加大,航空公司都不再仅仅依靠卖座位或运营核心盈利产品来盈利。拓展辅助收益,增值收入成为必然趋势。

 

航空公司现在已经能从一些特定的飞行增值服务中获得长期利润,比如提前登机,WIFI,舒适座位挑选等。但如何通过提升乘客飞行体验增加增值收入? 如何利用技术创新突破现有增值收入瓶颈,拓展更新增值收入渠道?仍是航空公司需要面对的问题。


以消费者为中心的聆听


时趣研发基于消费者的聆听产品CIS,利用KOL选取模型、影响力模型,从声量、活跃度、舆论节点等维度进行科学评估,实现传播内容的结构化与量化,协助航空公司在线上推广过程中更有效的发现意见领袖,协助舆情监控,实时预测传播走向。基于主流电商、门户、垂直论坛与微博建立的洞察系统,评估受众特征是否与商业目标相符,并对不同阶段客户做分群洞察,解决潜客挖掘及其营销渠道、媒介的选取问题,同时对用户需求的满足情况进行诊断,为产品市场与创新提供决策支持。


2014年至今,时趣CIS产品为客户及时预警数百件大小事件,为客户品牌公关部门争取4小时以上的应对事件,分析服务多次协助客户找到事件的关键,而CIS也成为客户品牌尼内部,营销部门与产品部门最高频使用的数据分析平台。


消费者数据洞察,实现价值复用


时趣通过整合客户品牌Social平台用户数据及线下用户数据形成品牌用户数据库,在对数据清洗后抽取特征标签,届时不仅得到每位个体用户特征,潜在用户的画像也渐渐清晰,通过对相似用户进行分组,实现精准定位。由此,航空公司再进行内容推广的时候,可以实时监控投放效果,针对不同人群属性的互动反馈优化投放人群。


据统计,经过科学分析后的优化动作,可使推广内容的互动率至少提升1.1-1.4个百分点,而在内容优化的同时评估出的最值得加大投入的投放计划,点击率通常在80%+,曾经5千微博营收、16万左右的微博曝光,在使用时趣产品系列之后,效果提升10倍之多。而不断优化数据池及投放内容的最终效果,则是活跃度超54%的粉丝数据的持续增长。


数据驱动的自动化营销


时趣SDMP(智能数据管理平台),利用用户数据的收集,清晰分析后形成个体用户画像,可以通过相似特征用户分组进行精准营销,也可以根据每个用户生命周期的变化,驱动不同阶段的场景模型,提升个性化推荐的成功率。

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航空公司根据行为路径的跟踪预测用户未来动向及真实需求,仅流失用户挽留上,时趣SDMP中的算法判断准确率高达90%,协助客户品牌用户流失率降低30%以上。而当航空公司开展线上互动活动时,众多作弊账号、机器的出现,干扰活动效果,侵犯了品牌和真实用户的权益,时趣SDMP中的防作弊模型在协助客户品牌抓取“作弊ID”的准确率高达99%,某客户品牌从15年6月上线使用,截止16年4月,真实有效的高质量粉丝数量从56万,提升到了118万,且粉丝互动率也在稳定提升。


用数据让航空公司增值,是时趣互动(Social Touch)正在做的事情。利用收集分析的用户数据结果,科学指导运营动作,并自然融入用户生命周期中,一边提供用户所需,一边根据运营效果反馈,不断进行优化调整,最终形成数据生态系统,综合各渠道外部数据及内部自有数据形成优化闭环。