美妆行业营销的秘密武器,竟是……SCRM!

美妆用户越来越娱乐化,她们不仅需要美,还需要新鲜带来的刺激和愉悦。


适时的刺激变得愈发重要,选择何时与消费者对话?又该与哪些消费者对话?怎样对话?


本文剖析蜜丝佛陀(MF)“会员升级”策略,给你看不一样的SCRM。


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MF复购率提升56%


2015年,蜜丝佛陀会员集中在线下专柜,靠电话、短信这样的方式和消费者沟通,缺少积分奖励体系的会员系统消费大多是一次性的,复购率很低。


2016年8月,蜜丝佛陀和时趣合作,推出了全新的会员体系:用手机号码作为唯一辨识,打通线上线下渠道,通过微信公众号平台,让会员体系有更全面的整合。尝试把用户从线下拉到线上,通过个性化的激励和推荐,把用户重新引流到线下门店。


结果显示,蜜丝佛陀粉丝数量同比提升了106%,二次回柜率同比提升10%,新会员人均购买金额增长18%,老会员复购率提升57%,会员购买整体占比也同比提升了44%。

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MF的秘密武器——SCRM


以终为始的SCRM解决方案


时趣SCRM解决方案,不以工具为导向,而是结果导向。通过预设结果,反推最佳路径。以终为始,对于蜜丝佛陀而言,“会员升级”的目的主要有两点:


第一,通过SCRM提升商业转化。


会员商业转化,可以通过新会员的招募数和新会员的二次回柜率来衡量。对二次回柜率而言,最重要的两个指标是产品复购率(第二次购买同一个产品的比例)和产品复购周期(大概多久会第二次购买同一个产品)。


对此,通过SCRM将线下用户拉至线上进行互动,把线上用户拉回线下门店促进转化,形成O2O闭环;通过整合用户数据,形成用户画像,从而进行千人千面的精准沟通以及个性化折扣、产品推荐。


第二,找到最有价值的顾客,使之成为品牌资产。


消费者并非生而平等!对多数品牌而言,10-20%的消费者就能创造出该品牌的绝大部分利润,现在,只知道消费者有哪些共同之处是不够的,营销人员还必须知道,什么因素会造成消费者彼此间有所差异。


对此,通过SCRM把顾客和品牌互动过程与接触点,用流程图的方式呈现,在其中找到关键点去影响顾客, 并依此发展顾客的接触策略。


SCRM怎样提升商业转化?


提升美妆产品的商业转化,需要从新客户和老会员的人数和购买金额着手。影响因素众多,可从以下三点重点发力:提高会员忠诚度;基于用户生命周期,进行沟通;深挖数据,提供支撑。


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第一点,提高会员忠诚度。


会员忠诚度,主要体现在三个维度:新客户拓展(新客)、首购会员二次购买(回头客)、会员多次复购(常客)。


要提高会员忠诚度,最重要的一点,是把会员体系梳理清楚。让大家清楚地知道入会门槛,有哪些权益。包括三个方面:调整会员门槛、重设会员权益、重设积分结构。


重新设计的会员体系,既能够扩大用户基数,又可以激励会员在用户生命周期中的复购,挖掘用户全生命周期价值。


通过微信端的有价值的会员服务,提升线上的活跃度,利用社交属性挖掘用户忠诚度,实现了线上 – 线下联动的效果,最终促进专柜复购率的提升。


第二点,基于用户生命周期,进行沟通。


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时趣SCRM把顾客和品牌互动过程与接触点,用流程图方式呈现。虽然没办法改变顾客旅程, 但是能够在其中找到关键点去影响顾客, 并依此发展顾客的接触策略。


在顾客关系里, 关键时刻就是引爆点,往往决定了与消费者的关系, 是走向未来还是走向分手。


时趣SCRM策略,彰显了这些关键时刻, 可以使我们与消费者的关系更密切, 或防止与他们断绝。 


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在会员关键时刻,通过会员权益的沟通,吸引会员往更高等级转化。如,


会员在首购满X元后成为普通会员;


次日收到二次回柜邀请;


如果在首购后X天内没有回柜购买,则用户会受到“二次回柜权益到期”的一条消息,并推荐相应产品;


在会员首购X个月后则会通过专柜彩妆服务吸引会员到柜;


X年后没有购买的会员则会通过周边GWP去吸引会员购买。


第三点,深挖数据,提供支撑。


在数据的支撑下,通过对数据资产梳理和多渠道数据整合规划,可以解决以下几个问题,为以上两点提供支撑:


对首次购买用户,如何判断交叉销售的推荐产品?


交叉销售模型:基于全量样本的历史购买数据分析产品之间的组合购买pattern。


细化推荐算法:再结合季节、地域等因素优化交叉产品推荐的模型算法。


非首次购买用户的复购促进,哪些产品适合推荐?


有复购的产品平均复购率约为x%。可将产品以平均复购率为标准,高于x%的产品适合用于做复购提醒。


非首次购买用户的复购促进,什么时候推?


不同产品的复购周期不同,复购提醒的时间点应依据每个用户购买的产品而定。


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利用大数据对用户进行跨平台、多渠道的管理,已经成为了一种趋势。越来越多的品牌会和营销机构合作,进行专业的客户体系管理(CRM)。除了蜜思陀佛、其他美妆品牌诸如SKII、海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever等都进行全面的会员打通。


时趣从 2014年起,开发了基于微信入口的Social CRM系统,现在客户包括了联合利华、玛氏、西单大悦城、Crocs等,帮助品牌更好的与消费者进行沟通,实现“服务即营销”,构建智慧营销生态。