中国现在的风口是什么？消费升级。为赶上这一个消费升级的黄金十年，众多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌，纷纷携雄心壮志登场，然而其中绝大部分遭遇首秀不利，最终暗淡成网页快照里的一页。

新品牌上市如何才能获得成功？这就需要向品牌巨头宝洁取取经了。2017年12月，风靡北美的当妮留香珠（Downy Beads，以下简称当妮）登陆中国，此物是新概念“衣服香水”，与洗衣液一起使用，洗后持久留香。

虽然当妮系出名门，但作为织物护理的新品类、新品牌，当妮面临着几乎零认知、竞争又异常激烈的快消品市场环境，还要挑战中国消费者的洗衣习惯，升级消费者的需求，难度更大。

然而，就在短短一个月的营销战役之后，当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品，实现了知名度、美誉度和销售量的多赢，从认知到购买一步到位，效品合一，令众多不温不火的新上市品牌艳羡不已：

声量和销量“名利双收”的效品合一，是新上市品牌所必然追求的营销目标。传统大公司新品上市打法一般是花一年渠道覆盖产品，覆盖完了，然后狂砸广告，剩下就靠运气了。而当妮是用了初创企业的小步快跑，边跑边学不断尝试打法。通过聚焦一些小的点，慢慢爆发，慢慢做大。另外在电商新零售时代，只追求声量很容易被其他品牌信息覆盖，而且丧失让消费者尝试、体验新产品的机遇；只追求销量，则容易降低品牌格调，对树立品牌形象不利。两者均不可持久，因而必须追求效品合一，上市首秀才可望成功。

效品合一历来是所有营销人的理想境界，公认最难实现，对于新品牌难度更大，这也许是新品牌上市成功率不高的原因所在。但此番当妮的爆红告诉我们，声量和销量兼得，你也可以拥有。

玩法一：名人带货成效斐然，热点话题制造流量

要将一个新品牌打造为一个效品合一的网络爆款，需要一个引爆点，在快速建立品牌形象的同时也能够激发目标消费者的体验消费欲望。这时，选择一个合适的品牌代言人非常重要。代言人的高颜值、高人气、以及与品牌的契合度不仅能为品牌宣传保驾护航，而且能切实为品牌带来销量。

当妮本来是一个洗护类品牌，属于“难登大雅之堂”的家务活动。但品牌独辟蹊径，提炼出“香”“美”的品牌价值元素，将当妮定位为一个全新概念的美妆产品，对应着升级的“衣物留香”需求，可谓现代生活中便利易得的“轻奢时尚”享受，瞬间拔高品牌调性。

为引爆市场，当妮首先瞄准的目标消费者群体是18～24岁的年轻女性，容易受到媒体信息的影响，爱美、爱时髦，喜欢明星八卦，喜欢新奇特，购物追求明星同款，追求生活品质。

针对这样的目标消费者，品牌精心选择了杨幂作为品牌代言人。杨幂是霸屏花旦和人气女王，受年轻一代热捧，自带流量，也代言了某著名国际美妆品牌，形象高端。同时，她还很接地气，带货力超强，基本上每天穿火一件衣服，“杨幂同款”更是撑起了淘宝服饰的半壁江山。在第一财经商业数据中心发布的“CBNData明星消费影响力2018一季度总榜”中，杨幂摘得“带货王”桂冠。

这样的杨幂和当妮的形象相当契合，收效斐然。2017年12月1日杨幂为当妮拍摄的“大幂幂的小秘密”猜想短视频发布后，播放量瞬间破百万，杨幂5大粉丝团4个十万级1个百万级大号转载。12月4日杨幂代言当妮秘密揭晓后，TVC播放量超过千万。

杨幂代言当妮猜想视频

为充分挖掘明星的品牌和带货价值，快速形成品牌认知，时趣广州团队配合当妮的推广节奏，连续围绕杨幂制造产品为核心的热门话题，维持当妮的话题热度，增加曝光量。聚焦杨幂代言当妮猜想的“大幂幂的小秘密”话题占据话题榜TOP16。基于杨幂采访扩散的“杨幂吃火锅都不愿意带我”话题占据热搜榜，搜索量超过100万；“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外，源于时尚美妆盛典杨幂亮相的“这味道香当杨幂”，以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服居然美成4D”，都收获了不菲的互动量。

一个热点话题的价值在时趣这里得到了体现。在时趣广州团队的操作下，杨幂粉丝团、IP级KOL等逾百名知名博主挖掘明显衣香的秘密，时尚美妆大号再分享真实使用体验，当妮+杨幂的热点话题实现了分层次的强口碑传播。

玩法二：发掘需求痛点场景，声量销量名利双收

作为一个全新品类，当妮提供的“香”与“美”的核心价值一开始对于中国消费者而言只是一个抽象概念，他们对于当妮在什么场合和时候有用处、当妮为何会成为品质生活必备单品还不甚了了，这就难以实现与潜在消费者的品牌信息深度沟通，更遑论刺激购买和体验的欲望。

时趣解决这个难题的利器是场景营销。人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发。对于品牌商来说，找到这些痛点场景，在最适合的时间、地点，以最适合的形式进行品牌和产品呈现，就能够传达品牌价值，打造品牌形象，触动消费者的购买欲望，进而达成效品合一。

时趣选取与消费者生活密切的5大场景——运动、美食、职场、旅游、社交约会，落地场景与消费者深度沟通，激发购买欲望。多场景覆盖，提升了品牌与用户沟通的效率，实现了消费者群体的精准匹配，让不同流量能够产生很好的效果，降低了营销成本。　

5大场景，各有各的精彩。

社交约会场景，由维密超模王艺和搞笑视频博主戏精牡丹担纲，传达了当妮在约会和聚会时的持久留香优势；职场场景，主打杨幂这个《谈判官》女主“衣香carry全场”的秘密；旅游场景，则是长途旅行都不怕，照样香香香。其中，时趣通过明星和场景联动，将场景的传播做到了很好。同时，明星号召力联合场景营销，快速提升了品牌影响力，实现了销售转换。

运动和美食场景，则大胆跨界第三方，合作共赢，强化O2O场景体验和传播，实现营销资源很好的利用。当妮积极参与了2018年扬州鉴真国际半程马拉松，打造天猫x当妮五感留香馆，特设了创意水雾门，让跑者能从进门的一刻感受Downy带来的自然留香体验。维密超模王艺不但微博预热，还亲临快闪店与跑者互动，这又是明星与场景的联动。此外，当妮还参与了广州城市乐跑活动，以强化“跑完不臭还香了”的逆天长跑体验。

马拉松,消费者现场搜索当妮活动页面

另一个合作方是网红火锅店小龙坎。在2017年12月20日天猫欢聚日之际，当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师做了名为“徐老师的饭局：火锅上的宫心计”的直播，总曝光超过百万，消费者边看边买，买了产品也买了品牌。

跨界小龙坎直播现场

小龙坎活动现场

玩法三：花式种草引诱拔草，流量转化一步到位

实现效品合一的目标，关键点和难点就在于如何将声量转化为销量。

移动互联网时代，是一个内容为王的时代。内容和渠道的极大丰富，使得用户的兴趣爱好及选择更加个性化，以一个个兴趣社群的方式连接起来，而这些社群的KOL在影响力方面的作用至关重要。同时，媒体碎片化，覆盖高成本，需要对社交媒体精耕细作，精细化运营，将优质的内容覆盖目标用户, 用走心的内容与消费者沟通，从而通过网络口碑实现品牌在品效方面的双赢。

那么，如何才能做到呢？时趣对此有一个方法论，即靠“种草-拔草”快速转化流量。当妮案例中，所有的明星带货和场景营销都围绕着口碑营销，通过口碑营销来打造品牌形象即有短期效果，又能不断建立长期品牌形象，才能将当妮打造成网红爆款。

杨幂代言当妮的消息曝出后，逾百名IP级知名博主、时尚美妆大号纷纷挖掘明星心机秘密，软植入种草；微博上超百位时尚美妆博主分享真实体验，微信推广10万+爆文多篇，淘宝平台则有近百位达人用图文和直播安利当妮产品。此外，还有真实用户集体晒单分享种草IP同款，再加上评论区问答和搜索，利用了流量资源，为品牌带来实际销量。

在场景营销这条线，更多地依靠时趣成熟的“种草-拔草”营销模式来达到效品合一的目的。例如，社交聚会场景中， “超模都在用的美国衣服香水，前阵子没忍住去剁手了，用完感觉掉坑了”。旅游场景中，种草达人深扒旅游好物，以亲身使用体验安利当妮产品，大大增加可信度，用户纷纷留言咨询购买方式。“种草-拔草”，实际作用过程或许只有几分钟甚至几秒，却实现了多元化用户多点触达真实消费者，营造了全民疯抢杨幂同款的火爆氛围，刺激购买。

可见，当妮案例中体现出的社交内容到电商的高转化，“种草-拔草”是关键的一环。有一个数据也让同业羡慕：当妮此次营销活动的电商搜索词占比是日常营销活动的2-3倍。

当妮新品上市效品合一的三大成功法宝

1、品牌定位+代言人选择；

2、明星口碑种草； 

3、跨界+场景。 

当妮新品上市一役的Happy Ending

2017年12月，天猫店（不含天猫超市）销量：

——在衣物护理类（柔顺剂）的天猫旗舰店中前列；

——是当月衣物护理类（柔顺剂）天猫旗舰店销售量的2.2倍。

（数据来源China Venn eShare Data）

复制当妮案例请注意：

1、 请确保您的团队是社交媒体重度爱用者。（时趣团队的年轻人自己就是网络达人你信不信？）

2、 请确保您的团队能够全天候监控网络热点，灵活调整执行策略。（一个team的妹子发现韩国女团irene在推荐当妮，立马搜集韩国流量明星种草的相关信息当妮，从发现到想法落地一气呵成。天知道她是怎么发现的，肯定是因为爱国去关注了一下韩流吧……）

3、 请确保您的团队执行力，完成任务保质保量。（时趣团队每天审稿从早到晚，周一到周日几乎没有停歇过，都是超男超女啊！为什么宝宝心里苦……）

年轻活力的时趣广州团队左一&左二在扬州马拉松现场