做广告一定只是为了卖产品么?

背景提要:

1.眼底病被WTO认定为第三大主要致盲原因

2.眼底病的诊治率极低,是因为老人常常会以为是老花眼

3.每6个老人就约有1人罹患眼底病变

 

光是纯净无暇的,可假如有一天,当你看到的光残缺了一块,不再完整,你会怎样?

 

你也许觉得这个假设并不现实,可这的确是眼底病患者每天都看到的视界。在老人群体中,大约每6个人就有1人患有黄斑变性,而“黄斑病变“等眼底疾病,是造成老年人失明的重要原因之一(未经治疗失明率高达95%)。

 

万分不幸的是,眼底病患常被误认为是老花眼,极其容易因混淆而忽视,导致就诊率极低,失明率也就大大攀升。


试问,天下有谁家的子女会舍得父母失明?然而却正是因为父母和子女对眼底病的认知不足,才错失了珍贵的治疗时间。

 


时趣根据真实故事拍摄的短片


为此,时趣联手诺华眼科制作了以H5、视频为核心内容的Campaign,希望能警醒更多人关注、认知眼底病变。



困难

往往就是机会


难点一:该和谁说?

 

时趣拿到项目后,认为疾病本身的信息非常好传达,但对创意团队来说,最让他们觉得困难的点是,要通过怎样的渠道才能让更多的父母接触到疾病的信息,从而意识到自己可能患上了眼底疾病,可对于老年群体来说,媒体触达的通道又是十分有限和狭窄的…

 

经历了困难途中的跋涉,创意迎来了光。时趣团队最终将目光锁定在了30~45岁的人群身上,这群几乎不会有眼底疾病的人群。


因为时趣洞察到,


1.对于父母来说,患病后的不知情,以为是老花眼,会大大延误疾病的诊治;


2.其次因为混淆疾病,中国的父母天生怕过于麻烦儿女,而缺乏沟通;


3.除了父母本身,最关注父母健康的人,是谁?


子女,才是最好的沟通对象。而罹患眼底病的主要人群年龄集中在60岁以上,从而推算他们的成年子女年龄应该在30—45岁,而这些人群的触媒行为主要以网络为主。


所以Campaign是以H5、视频、KOL文章等内容,通过腾讯公益、今日头条、社交媒体等媒介渠道放大,希望借助网络传播渠道,最大化的影响到更多子女——认知并重视眼底病,主动与带父母就诊,从而改善这种现状,帮助老人的健康。

 

H5展示



问题二:该怎么更好的说?


对于一个认知十分浅薄的疾病,尤其是容易和模糊、老花混淆的眼底疾病,用单纯的文字、图片便很难让人产生深刻的感知。如何与子女更好的传达这个病的内容,引起关注并刺激到他们,进而重视疾病本身?成了创意团队面临的第二个重要问题。


1.讲故事,讲真实的故事。


出自两位患者老人的真实采访,时趣团队拍摄了一支视频,希望借以情感的力量,去引导大家认识眼底病患者混淆疾病而不在乎、不沟通的内心世界,及患病细节与常识。


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但对团队来说,执行过程中也遇到了问题:讲一个打动人心的故事,莫过于真实朴质的表达。可邀请的前两位老师眼睛都很健康,一直进入不了理想的状态。后来团队真正的请来了患者与演员老师接触沟通,让他们深入了解病情,激发了更深的认知和同理心,最终才真正的演绎出患者的视界。


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创意团队



2.如何让子女更好的认知疾病?


利用同理心,演员老师顺利进入了状态,这指示了团队另一个核心问题:如何让子女也产生同理心,认知父母可能面临的“视界”。


为此,时趣在H5中加入了一个特殊的玩法:“亲眼体验”的互动方式。


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在H5中,用户可通过长按按钮去体验患病后的视觉效果,通过技术处理,就能直观的看到眼底病会发生的“黑洞、变暗、扭曲、模糊”的后果,创意模拟了疾病,让子女们感同身受。

 


 

这也许就是创意能发光的一面,让父母的视角变成子女的视角,让眼底病症简单直观的呈现,极大的加强了患者子女对疾病和筛查的重视,从而促成更多人主动带父母诊治所谓的“老花眼”。


3.超出预期的传播效果


在后续传播中,大量知名情感KOL以情感角度,植入了诺华眼科此次Campaign的内容,产生多篇10W+文章,提升了公众对诺华品牌的好感;


同时由于创意的出众,包含疾病的认知严重不足的社会现实,腾讯公益最后还主动为项目进行了更大范围的免费资源推送,并发起了老年眼病公益项目,让传播效果成倍增长;


更重要的是,仅两周时间内,我们就收集到了六万多份检查注册,增加了62154个可追踪患者,并通过千万级的阅读,扭转了公众和潜在患者及子女的认知,减少了老年人失明的风险。


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篇外的话


创意团队的主要负责人Niki,在总结这个项目时说道,“广告除了服务商业外,的确能够同时挖掘出隐藏的人性,对社会问题起到提醒及发声,从而引发大众的思考,起到正向积极的能量。诺华的针对人群是父母议题,这条广告能够呼吁所有的人多陪爸妈,关注他们的身体及心灵。Team对与这个项目能够发挥正能量有帮助,都很有成就感”。


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让创意为社会发光,对于我们来说,这次传播不仅传递了诺华眼科的品牌文化,承载了一部分眼底病患者后续治疗的效果转化,更重要的是创意的背后的Big idea——广告可以传达的更好意义,不单单只是为了卖产品,而是去帮助他人、帮助社会。


关于时趣


时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、入选2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入选2015《中国企业家》评选的未来之星100强等。时趣互动的投资人,包括联想控股等一系列国际知名投资机构等。 

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