背景提要：

1.眼底病被WTO认定为第三大主要致盲原因

2.眼底病的诊治率极低，是因为老人常常会以为是老花眼

3.每6个老人就约有1人罹患眼底病变

光是纯净无暇的，可假如有一天，当你看到的光残缺了一块，不再完整，你会怎样？

你也许觉得这个假设并不现实，可这的确是眼底病患者每天都看到的视界。在老人群体中，大约每6个人就有1人患有黄斑变性，而“黄斑病变“等眼底疾病，是造成老年人失明的重要原因之一（未经治疗失明率高达95%）。

万分不幸的是，眼底病患常被误认为是老花眼，极其容易因混淆而忽视，导致就诊率极低，失明率也就大大攀升。

试问，天下有谁家的子女会舍得父母失明？然而却正是因为父母和子女对眼底病的认知不足，才错失了珍贵的治疗时间。

时趣根据真实故事拍摄的短片

为此，时趣联手诺华眼科制作了以H5、视频为核心内容的Campaign，希望能警醒更多人关注、认知眼底病变。

难点一：该和谁说？

时趣拿到项目后，认为疾病本身的信息非常好传达，但对创意团队来说，最让他们觉得困难的点是，要通过怎样的渠道才能让更多的父母接触到疾病的信息，从而意识到自己可能患上了眼底疾病，可对于老年群体来说，媒体触达的通道又是十分有限和狭窄的…

经历了困难途中的跋涉，创意迎来了光。时趣团队最终将目光锁定在了30~45岁的人群身上，这群几乎不会有眼底疾病的人群。

因为时趣洞察到，

1.对于父母来说，患病后的不知情，以为是老花眼，会大大延误疾病的诊治；

2.其次因为混淆疾病，中国的父母天生怕过于麻烦儿女，而缺乏沟通；

3.除了父母本身，最关注父母健康的人，是谁？

子女，才是很好的沟通对象。而罹患眼底病的主要人群年龄集中在60岁以上，从而推算他们的成年子女年龄应该在30—45岁，而这些人群的触媒行为主要以网络为主。

所以Campaign是以H5、视频、KOL文章等内容，通过腾讯公益、今日头条、社交媒体等媒介渠道放大，希望借助网络传播渠道，影响到更多子女——认知并重视眼底病，主动与带父母就诊，从而改善这种现状，帮助老人的健康。

H5展示

问题二：该怎么更好的说？

对于一个认知十分浅薄的疾病，尤其是容易和模糊、老花混淆的眼底疾病，用单纯的文字、图片便很难让人产生深刻的感知。如何与子女更好的传达这个病的内容，引起关注并刺激到他们，进而重视疾病本身？成了创意团队面临的第二个重要问题。

1.讲故事，讲真实的故事。

出自两位患者老人的真实采访，时趣团队拍摄了一支视频，希望借以情感的力量，去引导大家认识眼底病患者混淆疾病而不在乎、不沟通的内心世界，及患病细节与常识。

但对团队来说，执行过程中也遇到了问题：要讲一个打动人心的故事，莫过于真实朴质的表达。可邀请的前两位老师眼睛都很健康，一直进入不了理想的状态。后来团队真正的请来了患者与演员老师接触沟通，让他们深入了解病情，激发了更深的认知和同理心，最终才真正的演绎出患者的视界。

创意团队

2.如何让子女更好的认知疾病？

利用同理心，演员老师顺利进入了状态，这指示了团队另一个核心问题：如何让子女也产生同理心，认知父母可能面临的“视界”。

为此，时趣在H5中加入了一个特殊的玩法：“亲眼体验”的互动方式。

在H5中，用户可通过长按按钮去体验患病后的视觉效果，通过技术处理，就能直观的看到眼底病会发生的“黑洞、变暗、扭曲、模糊”的后果，创意模拟了疾病，让子女们感同身受。

这也许就是创意能发光的一面，让父母的视角变成子女的视角，让眼底病症简单直观的呈现，极大的加强了患者子女对疾病和筛查的重视，从而促成更多人主动带父母诊治所谓的“老花眼”。

3.超出预期的传播效果

在后续传播中，大量知名情感KOL以情感角度，植入了诺华眼科此次Campaign的内容，产生多篇10W+文章，提升了公众对诺华品牌的好感；

同时由于创意的出众，包含疾病的认知严重不足的社会现实，腾讯公益最后还主动为项目进行了更大范围的免费资源推送，并发起了老年眼病公益项目，让传播效果成倍增长；

更重要的是，仅两周时间内，我们就收集到了六万多份检查注册，增加了62154个可追踪患者，并通过有效传播的阅读，扭转了公众和潜在患者及子女的认知，减少了老年人失明的风险。

篇外的话

创意团队的主要负责人Niki，在总结这个项目时说道，“广告除了服务商业外，的确能够同时挖掘出隐藏的人性，对社会问题起到提醒及发声，从而引发大众的思考，起到正向积极的能量。诺华的针对人群是父母议题，这条广告能够呼吁所有的人多陪爸妈，关注他们的身体及心灵。Team对与这个项目能够发挥正能量有帮助，都很有成就感”。

让创意为社会发光，对于我们来说，这次传播不仅传递了诺华眼科的品牌文化，承载了一部分眼底病患者后续治疗的效果转化，更重要的是创意的背后的Big idea——广告可以传达的更好意义，不单单只是为了卖产品，而是去帮助他人、帮助社会。