从套套差异化,看品牌定位的逆流选择

谈到安全套广告,你会想到的是什么?


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的确如你所想,情色的擦边,是套套传播走的最为成功的一条路。再放眼看今天的套套传播,到品牌定位,也普遍一股脑地落于“污”套。

 

难道除了拼“污力”,就没有别的路可走了么?答案是:当然有。

 



杰士邦要把套套卖给年轻人


随着年轻人对性的态度更开放、性健康意识的增强,尤其在中国,年轻消费者对安全套的需求上升速度非常快。据统计,“2014年中国人年使用安全套71亿只,2016年为96亿,到2017年这个数值已经突破100亿。再根据市场研究机构Transparency Market Research去年发布的报告预计,到2024年,中国安全套市场规模将在2015年的基础上增长两倍至50亿美元。

 

在这样一个充满机会的市场,杰士邦就将目光锁定到了年轻人群身上。而在传播上,一个聪明的行业竞争者,显然不会继续在传播上狭路相挤:一方面,路太窄,创作空间被压缩,品牌调性单一;另一方面,当大家都在做同样一件事情的时候,品牌的个性就逐渐模糊掉了。

 

于是,在这样一个传播主题同质化的泥潭中,在年轻用户群越渐庞大的市场机遇中,杰士邦成为了另一派的独家代表,一个不走“污”路,转而塑造自身为一个“清新感”十足的安全套品牌。

 



如何确立出“污”不染的品牌传播调性?

 

“有情有趣,自有一套”是杰士邦今天的品牌定位,而品牌定位的最大功能,莫过于帮助品牌区隔与同类品牌,但杰士邦又是如何确立这个定位的呢?

 

答案是:到达“污”的另一岸。套套、啪啪不离家,那么啪啪这件事其实是分两重境界的。


第一重是肉体的:哎呀,我今天饥渴的不行不行,我要啪啪啪,这是第一阶段的;

第二重则是出于对一个灵魂的倾慕,由而延伸到对一个人身心的占有欲。


那么套套品牌们集体打的情色擦边,往往还停留在第一阶段的表达,再将杰士邦的“情趣”二字拆开理解,一方面是感情,一方面则是趣味。由此得出:传递情感,表现趣味,正是杰士邦的差异定位,这也是“污”的彼岸。

 

打造一个有趣味、有情感的套套品牌,在现阶段,杰士邦的传播案例就针对年轻用户,用了一系列“小清新”的传播口味来表达情与趣。

 



如何到达“污”的另一岸? 



1

创意诠释人性,用文艺覆盖肉欲 


终究来说,性是一种敏感的话题,如何把这件事描写的单纯,莫过于尊重情感,去诠释人性而非肉欲本身。在创意表达层面,如果把“污”理解为是一种文化现象,要去覆盖一种文化,则同样要用文化的力量。

 

在去年,杰士邦就搭上了热门IP《十里春风,不如你》跨界合作,电视剧背靠文艺老司机冯唐,又是针对校园爱情故事,自然一开始就显得十分文艺和小清新。


但这对代理公司时趣来说,最大的挑战也是,如何基于品牌的青春定位和对目标受众的理解,将IP与品牌的重合点发力到最大化,让传播显得有情有趣,促使年轻用户对品牌产生认同感。

 

然而时趣洞察到:年轻人对喜欢对象的向往与冲动,不是固化在床笫之间的情色,而是点滴间的美好憧憬,有些“高潮”不一定要“啪啪啪”,可以是隔着“一层纱”的感官高潮。


于是结合校园里的情窦初开故事,用一个一个似曾相识的情节,调动用户的集体回忆,拍出了年轻情侣间那些不经意就触碰人心的片段。

 


杰士邦零感ZERO青春系列短片-骑车篇50秒

 


杰士邦零感ZERO青春系列短片-跑步篇10秒

 

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杰士邦零感ZERO青春系列短片-冰棍篇截图

 

这三支短片均从青春的记忆切入,让大龄用户泛起青春的回忆,更捕捉到当下年轻用户的日常点滴,引发共鸣。

 

同时项目还结合冯唐的大量文案,在短片大玩青涩的同时,又以艺术加冕,推出一系列文艺气质的海报,深化为整个传播项目主打的青春文艺调性。


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春水初生,春林初盛

春风十里,不如想你

想你湿润的双唇,无知的单纯


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 我要用尽我的万种风情

让你在将来任何不和我在一起的时候

内心无法安宁

近一点再近一点

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 你就悄悄地进来

风一样,水一样,酒一样

轻轻的,湿湿的,烫烫的

 

利用青春、情感的文艺风格,性在这里显得单纯又美好,与纯粹的污则是大相庭径的。项目极大地帮助品牌形成鲜明的差异,并超额完成预估KPI,帮助杰士邦在年轻群体中建立了普遍好感和知名度。尤为出色的是,该系列短片还引发全网UGC扩散,掀起了一波”杰士邦X春风”青春浪潮,在传播行业内取得了广泛认可与好评。 



2

日常传播不断深化品牌调性


 

杰士邦除了用春风十里这样大型Campaign去产生点对点的引爆,更注重日常滴水穿石的Case By Case,持续不断的塑造深化品牌形象。

 

例如这类日常的海报更新,除了主体文案强调情感外,“Your JJ”的落款又显得淘气有趣。


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除此外,品牌跨界也玩的鬼斧神工。举个例子,世界杯期间,时趣就脑洞大开,为杰士邦搭上了饿了么,从饱暖思x欲的角度,推出了一套食色结合的趣味海报,让两个弱相关的品牌之间也能产生亲密的联系。

 

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 能够与外卖平台跨界吸引眼球,核心玩法就在于能找到"食色,性也"的共通点,而文案也持续去强调啪啪与爱情之间的相关度,这正是代理公司帮助品牌的传播调性,始终控制在最核心的定位范围中,持续不断地向消费者传递有情感的品牌形象。

 

从大型campaign、品牌跨界到日常传播的点点滴滴,杰士邦没有依附在“肉欲”得逼仄中,而是从情感生活出发,让套套的传播形象不再单一,反而成为一种情感和生活的纽带。这是杰士邦作为一个小品类,它能独当一面的定位方法,也是时趣为客户执行传播方案的重要经验。


About 杰士邦

杰士邦卫生用品有限公司,是LifeStyles集团在中国境内经营消费品业务的子公司,负责中国市场安全套及相关业务经营,拥有遍布全国的营销网络,是中国安全套市场的领导企业。Lifestyles源于1905年由创始人Eric Ansell在澳大利亚创办的天然胶乳制造企业。如今Lifestyles是世界知名避孕套公司之一,旗下拥有诸如Lifestyles、Jissbon(杰士邦)、Manix、Unimil、Blowtex以及创新型非乳胶避孕套品牌SKYN极肤。




关于时趣



时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、入选2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入选2015《中国企业家》评选的未来之星100强等。时趣互动的投资人,包括联想控股等一系列国际知名投资机构等。 

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