中国营销,五个落后点的新突围

精准决策与高效服务,是营销在当下亟待解决的核心问题,这两大问题又集中体现在了:策略、创意、传播、品牌资产积累、团队管理模式这五个层面。随着营销技术的革新,构建在云端的解决方案正在改善这些落后,让营销变得更加智能与高效。


2018年12月6日,在上海举办的GDMS【中国营销】分论坛上,时趣高举历史性的营销复盘大旗,这家由AI + Creativity驱动的数字营销整合服务公司,启动了中国营销进入到崭新的阶段。在论坛中,时趣首席技术官赵伟通过深入的讲解,再一次向在场的几百位企业高管,总结了时趣营销云如何解决中国营销服务的五个落后点,同时昭示着Martech时代,营销技术将是快速提升中国营销服务效率的最好利器。




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Martech在中国营销的新里程碑


Martech的诞生是随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展,消费者实现在线化,企业和消费者之间,需要大量的技术来解决各种各样场景的问题,包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景等等。在这些场景中,所运用到的所有的技术和解决方案,就是Martech。


但Martech在中国的整体发展尚不成熟。时趣作为国内非常重视技术营销的整合服务公司,已经进行了多年服务于营销服务的Martech产品研发和应用,并将所有martech产品整合到了“时趣营销云”的体系下。


在介绍时趣营销云之前,有必要先了解下营销服务的业务过程


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营销服务的本质是围绕品牌营销目标展开的一系列业务过程,包括营销策略、内容创意、媒介传播、评估优化等闭环流程,各家营销服务公司虽然有一定差异,但大致过程都相近。


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而在时趣,营销服务却 “不一样“,简单概括为“平台化服务”和“营销云赋能”。


有着丰富的品牌营销服务经验,并长期坚持数据驱动营销的服务模式,时趣提供给客户的是一个完整的解决方案。在时趣,会拥有众多的业务团队直接服务客户,同时时趣平台团队会为各业务团队提供支持,业务团队和平台团队共同使用时趣营销云完成对客户服务的全过程,给到客户最佳的体验。



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时趣营销云,如何赋能营销服务


时趣非常重视营销基础数据积累,结合时趣营销服务实践,具备比较强大的营销数据底层,通过数据合作和平台积累,每天保持千万级别的数据更新。例如4亿以上社交用户的脱敏基础信息、20亿以上标签化的社交UGC文章内容、时趣直接连接的30万以上社交自媒体的洞察数据和推广数据、保持着对1万个大中型品牌的基础数据追踪、积累了10万个营销战役的基础数据。


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在这些数据基础之上,时趣构建了营销云体系,由内到外分为四层:数据服务云、管理赋能云、业务赋能云、客户赋能云。


数据服务云为底层,提供基础数据服务;管理赋能云主要实现营销业务管理;业务赋能云按照业务过程包括制定营销策略的“洞察云”、产出内容创意的“创意云”、媒介传播执行的“波纹云”;客户赋能云主要为“资产云”,助力品牌客户实现营销资产管理。


洞察云:驱动品牌营销策略生成


孙子兵法有一句话叫“上兵伐谋”,讲的是用兵的最高境界是用谋略取胜。营销策略作为品牌营销战役的宏观谋略,该如何进入到营销云时代?


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过去,营销策略更多依赖的是市场调研和专业策划人员的经验积累,调研需要投入较长的时间和人力策略最终由年纪最大经验最丰富的人拍板。


现在,时趣洞察云围绕制定营销策略的核心要素,包括行业、品牌、竞品、用户、内容、场景、发声阵地等,通过算法模型,让数据解读更准确,方便业务同事制定具体营销策略。


我们以制定美妆护肤产品的营销策略为例进行介绍:


1、 从制定产品卖点策略角度:基于美妆行业的趋势分析,可以根据护肤产品的不同卖点在社交平台的数据趋势,分析出“小V脸”虽然总提及量不大但是处于上升趋势,而“美白”虽提及量大但处于下降趋势;如果产品营销卖点主打“小V脸”,就更有可能形成差异点,并且赢得消费者趋势,营销策略。


2、 从制定场景营销策略角度:基于对用户谈及品牌时的高频场景分析,可以根据职场面试、约会聚会、恶略天气等不同用户场景,分析细分场景人群的用户品牌故事、选购决策要点、产品优缺点等,制定细分用户营销策略。



创意云:云端的头脑风暴


创意可以比喻成带着“镣铐”的舞蹈,因为创意需要在营销策略限制下发挥无限创作潜能。


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过去,对于营销创意的big idea,大多通过头脑风暴会的方式,很多不同专业方向的优秀从业人员坐在一起讨论并确定方案。


现在,通过创意云,业务同事随时随地发起更高效的头脑风暴会。通过大量优秀案例、热点趋势产出初步创意,基于UGC的故事灵感确定故事概要,通过具体创意素材提供物料灵感,确定创意idea后,如需制作物料,可通过在线提交需求实现最终创意物料交付。


我们以美妆护肤产品的内容创意为例:


如果我们的创意故事考虑走温情路线,通过情感故事库,可以找到大量讨论护肤且有热度有温度的UGC内容,例如有一条近期体现亲情的内容是:“希望有一天我可以让我妈去买衣服时不再看价格再下手;我可以让我妈去她喜欢的城市旅行;我可以让我妈用上让她永葆青春的护肤品;我可以把我妈身上的毛病统统治好;我可以让我妈住上她梦想的房子;我可以让我妈说我现在没有烦恼 、过得很好;更希望有一天,我可以永远陪伴在她身边……”,


结合多个这样的用户情感故事,可以大致勾勒出讲述女儿和妈妈亲情的护肤故事梗概,进而拍摄温情路线的VCR,制作相关的H5。


波纹云:一站式社交传播闭环


营销服务过程从策略到创意之后,接下来是关键环节:创意的传播。


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传播是连接品牌与消费者的关键环节,要求在传播预算范围内快速达成营销目标。而每一次战役的传播媒介策略,都需要考虑品牌行业特征、营销目标、媒体洞察等多个方面。


过去,在实践中,很多品牌主会根据主观判断,而非历史数据,例如基于自媒体名字或者主观好感度。


现在,波纹云则以时趣著名的波纹理论为指导,用数据智慧实现媒介洞察、智能媒介选择、效果预测、传播设计、监测沉淀等一站式社交营销闭环。



我们以美妆护肤产品的媒介传播为例:


制定媒介策略时,可以根据预算金额、客户名称、行业(美妆)、传播平台(选择进行传播的媒介平台)、预算占比(各平台预算分配比例)、组合策略(大号优先 OR 高性价比 OR 均衡组合)、人口属性、传播目标(覆盖量、互动量)等多个维度进行设定,系统会基于策略需求、媒介洞察数据和历史推广数据,推荐出相应的媒介组合,并预测出具体的传播效果,例如覆盖量、互动量、平均互动成本。


资产云:品牌的营销资产银行


品牌营销数据资产的不断累积,必然能够不断加速营销活动的成功。


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过去,品牌营销数据缺乏积累,每次营销战役都要重新来过,品牌的历史数据也无处管理和应用。


现在,时趣的资产云,可以比喻为品牌的“营销资产银行”,能够为品牌提供所属行业数据积累和分析、品牌的全网数据监测和洞察、品牌营销过程的资产积累和管理、并不断基于数据资产提供营销应用工具,用数据智慧赋能品牌客户的营销管理。


管理云:在线化实现高效运营与智能决策


营销本身是一个极其复杂的服务过程,需要大量专业人员的协同,同时基于服务过程的很多数据和信息。


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过去,服务过程基本是服务团队自己在线下完成,缺乏平台化、系统化、数据化支撑。


现在,时趣管理云基于流程和信息整合,便能够对营销服务提供全流程在线化管理和协作支持,让平台团队通过管理云提供高效运营和智能决策,使每一个服务客户的团队都成为具备强大平台支撑“特战部队”,降低服务风险,提升服务效率。



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通过营销云的帮助,时趣业务能力的提升效果显著


应用时趣营销云之后,时趣营销服务的效率效果均大幅提升,也使得时趣这样的营销公司变得更加不同而强大。


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赋能创造力是时趣的使命,AI赋能创造力是时趣营销云的使命而创造力是人基于海量信息进行的一系列复杂高超的智力活动,涉及到很多能力,例如预测、提炼、假设、联想、判断、决断等等。


时趣营销云用AI赋能创造力,本质上是机器基于海量营销知识和信息,应用大量的机器学习算法,例如神经网络、逻辑回归、决策树等等,模拟人在创造过程中的思考、学习和决策能力,使得服务团队的创造过程更高效、决策更精准。


未来,时趣也会继续扩充营销基础数据,AI化营销过程中的所有决策模型,为品牌提供更具创造力的营销服务。例如:深化行业模型,实现品牌定位、产品概念验证的AI化;基于海量战役数据,进行营销战役总体策略的智能模拟和预测。