品牌庆生的背后,有大心机

对国人来说,过生日向来是看重的,下到孩提满月,上到八十大寿,可谓岁岁年年有一朝。庆生过程也讲究面面俱到,基本要素离不开吃、喝、人、礼、情,以及必备的《生日快乐》吃蛋糕吹蜡烛许愿一条龙,究其核心,其实就离不开两个字:

排面


在中国庆生,向来不怕把事儿闹大,追求的就是Bigger Than Bigger。尤其到了今天,对于一个想庆生的品牌来说更要变本加厉,它的对手不是竞品如何过生日,而是海量的信息。声音不够响亮,很容易就淹没在信息海洋中,摆了百八十桌,最后入座率十桌不到,你说糟心不糟心?
时趣最近就为Downy举办了一次颇具声量的一周年庆生会,传播通过1+N个圈层的扩散,完成了一次千万用户共同见证的品牌生日Party。


接下来就从整个项目中深入盘点,梳理在中国办一场有大排面的庆生,必要的三大步骤:


一个爆点策略,变弱关联胃强关联


好比给1岁的孩子过生日,出席的人一定是看在其他家人的面子上,为品牌庆生也有着同样的诉求,品牌期望能够吸引更多消费者来参与到生日Party中。

然而对于任何商业品牌的生日来说,它的吸引度和消费者(非品牌忠诚粉丝)的注意力是呈现弱关联的,为了不输排面,这时就必然要引入一个极具人气,又具话题,与品牌调性匹配高的明星借力。本次Downy一周年,就邀请到了杨幂在社交平台为品牌庆生发声,随即引爆粉丝圈的关注与互动。



对于Downy代言人杨幂来说,她正是将品牌与众多消费者的弱关联转化到强关联的核心点,高颜值、高人气,不仅完成吸引用户参与社交互动,引爆品牌生日的话题关注度,并在短片中,多次植入产品功效,完成产品的心机种草,让传播促成品效合一。


多圈层进一步下沉,品牌圈粉高精准人群


借杨幂第一波传播的引爆,生日Party的后续传播则更追求持续性的、大范围的话题延续,以此促成Downy对高精准度的人群的品牌圈粉与产品种草。

为此,时趣陆续邀请到Downy品牌大使乐华七子,包括众多网红达人:戏精牡丹、徐老师、黎贝卡、辣目样子等KOL纷纷献上祝福视频,持续为品牌生日造势,吸引不同圈层粉丝。


  


其中正值火热的乐华七子,2018年在《偶像练习生》圈粉无数,其粉丝对于Downy来说也正是核心的用户群。同时,时趣还通过精准的KOL筛选,邀请到来自时尚、搞笑、美妆等不同圈层的KOL,让品牌的生日氛围不断升温,促成更多的波纹效应。


 


多品牌摩擦生热,让庆生回馈品牌用户


对于品牌已有用户来说,他们内心迫切希望自己正在使用的产品,拥有强大的品牌力量、拥有强大的刷屏感、存在感,甚至成为自己的社交货币。

经过“1+N”的KOL吸引,Downy赢得大量粉丝的关注,使其不断酝酿为一个具有热点话题性的事件。作为具有热点聚合效应的社交平台,拉来更多品牌凑热闹就如顺水推舟,排场也变得更大。


通过Downy庆生,其实能看到的不仅是如何过个有排面的生日,而是品牌须不断通过制造热点事件,以多圈层的KOL寻求更多消费者触点,完成用户的圈粉同时种草产品,为提升品牌形象而服务,而通过这样的思路,更有实际意义的是,能够帮助品牌在有限的素材中,为品牌激发的更大的社交传播效果。