2017年如何用大数据改变你的营销策略?

身处移动社交时代,每一家企业都有一种巨大的危机感——这是营销人最好的时代,也是最坏的时代。说它是最好的时代,因为社交平台的兴起和技术的发展赋予营销非常大的想象力,说它是最坏的时代,因为无限可能也带来无限焦虑和迷茫。

比如,近期马化腾和媒体的沟通中说出了自己最大的担忧,“有时候,各个行业都搞不清楚到底哪一个会冒出来。越来越看不懂年轻人的喜好,这是自己最大的担忧。”这样的问题不止腾讯遇到,相信很多企业都遇到了,就是“越来越看不懂用户。”

然而,越是看不懂用户的时候,营销人就越要冷静地思考和分析市场背景和趋势。在当今的环境下,大数据正以前所未有的速度,颠覆人们对营销的认识,驱动产业的融合与发展,可以说大数据最有利驱动营销的武器,同时,大数据驱动的营销不仅仅是利润上的,更多是数据背后对用户价值的挖掘。

未来,如果企业不能通过大数据驱动自己的营销策略,那么在面对复杂的用户需求和市场环境时,将面临更大的挑战。

所以,2017年企业需要用大数据改变营销策略。

内容营销策略

随着传统广告传播效果的减弱和社交媒体的崛起,内容营销的重要性日益凸显。越来越多的企业既扮演着广告商又充当着出版商的角色,利用各种形式的品牌化内容将品牌、观点与价值主张呈现在消费者面前。比如,亚历山大·塞缪尔(Alexandra Samuel)曾在《哈佛商业评论》发布文章《数据是内容营销的下一大热门话题》提到数据对内容营销的价值和帮助。

数据对内容营销驱动的价值在于,可以让企业更好的对用户去讲故事,并能够通过可视化方式来展示。比如,《纽约时报》、《经济学人》等都投入大量资金在数据驱动内容方面,因为这些媒体意识到,借助于大数据的帮助,使他们能够挖掘新的见解,并以更具说服力的方式对用户“讲故事”。

移动社交时代,大量用户通过社交平台了解信息,可以说社交媒体和数据是相辅相成,不能分开的。企业通过社交媒体传递出营销内容是必然的途径,因此,在社交平台把内容当产品去运营,并且还要保持内容的持久性时,一定离不开数据的驱动。只有这样,才能为企业内容打造出独特的、符合用户视角的内容,而不是和用户无关的内容。

比如,700Bike的官网是一个内容、线下活动推广、购买渠道与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的样式、功能并选择购买。最有特色的是:他们还能在官网上看到和自行车相关的故事以及生活方式,也能在社区中分享自己的骑行故事和生活感想。

品牌营销策略

品牌营销策略是企业实现快速发展的必要条件,过去,企业通过对产品、服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌,营造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今,移动社交网络的发展降低了信息不对称性,用户能随时随地在社交平台上了解他们想购买的产品信息,这对企业来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。

显然,移动社交时代下,品牌建立营销策略时就必须分析出用户喜好和购买习惯,甚至做到比用户更知道他需要什么,才能更好的服务用户,而这也是“以用户为中心,构建智慧营销生态”的基础。同时,基于大数据技术,还可以改进企业广告投放策略和精准推广策略。

比如,《小时代》在预告片投放后,即从微博、微信上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性,因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开,最终取得不错的票房成绩。究其根本,主要是通过数据了解用户需求,根据用户特征和详细分析,做出精准的营销策略。

用户洞察策略

用户数据是企业最重要的资源,尤其在社交时代,用户不仅仅是企业的消费者,还是一个重要的信息传播源,更具有自己的社交价值,这对企业而言都是潜在的价值。企业想要提升品牌价值,面对新环境和形势下保持企业品牌活力,就必须维护好用户关系为用户创造价值。因此,精准的用户洞察必不可少。

一个经典案例就是可口可乐瓶广告。通过对用户的数据分析,可口可乐在其饮料瓶身上印上了年轻人喜欢用的“萌妹子”、“天然呆”、“文艺青年”等流行词汇,极大推动了其在年轻消费群中的销量,当然,同时这也是一个非常好的内容营销案例。

又比如,时趣通过大数据对用户数据及线下用户数据形成品牌用户数据库,在对数据清洗后抽取特征标签,届时不仅得到每位个体用户特征,潜在用户的画像也渐渐清晰,通过对相似用户进行分组,实现精准定位。由此,企业进行品牌内容推广的时候,可以实时监控投放效果,针对不同人群属性的互动反馈优化投放人群。

正如用友软件CEO王文京所讲,未来企业将都会是“数据驱动的企业”,无论你处于什么行业,企业规模大小。所以,通过大数据和精准的算法能够利用收集分析的用户数据结果,科学指导运营动作,并自然融入用户生命周期中,一边提供用户所需,一边根据运营效果反馈,不断进行优化调整,最终形成数据生态系统,综合各渠道外部数据及内部自有数据形成优化闭环,帮助企业构建“以用户为中心的智慧营销生态。”