什么是移动社交时代的好内容?

在传统的 4A 里面,优秀的内容有三个基本特征:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact),缩写就是ROI。

进入移动社交时代,对于好内容来说,震撼力没有变,对“能见度”和“传播性”提出了更高的要求,即能让消费者,在庞杂的信息当中一眼看到,且自带传播。从企业ROI(投资回报率)的角度来讲,消费者自己转出去的内容,意味着大量免费的曝光,比买来的曝光更有价值。

移动社交时代的四类内容

在内容的分类上,按照内容跟消费者交互的频次和产生的商业价值,可分为四个类别。

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第一类,是高频次高价值的内容。即付费内容,对所有的市场部来说,从一个 Cost center 做成一个 Profit center,是最理想的目标。

第二类,是高频次低价值的内容。这部分的内容通常来讲都是自媒体上的日常内容。在移动社交领域,高频次接触特别重要,因为在低频的过程当中,最大的问题就是消费者容易很快就忘掉,要用一个高频的方式不断地接触他,增强记忆度。

第三类,低频高价值的内容。如 TVC、宣传片、大型活动等,频次不会特别高,但商业价值大。

第四类,低频次、低价值的内容。要尽量避免去做。

移动社交中,怎么做出一条好内容?


找到互联网上的触发点


一条内容必须含有三个东西:点、形式、后续引发的行为。最简单的的找法,是泪点,嘈点,笑点,和怒点。

一个点是一个基础,两个点到三个点就能引发更多的讨论;如果一个事件能够涵盖四个点,就能不断传播。这四个点的背后其实是在社交里面最经典的四个情绪:

我们要思考的就是该用什么样的内容去触发它。情绪容易带来冲动,冲动带来的就是行为。


内容设计角度


1.品牌人格化,成功抓住用户。

现代营销大师菲利普•科特勒指出“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

让品牌有态度,有脾气,有个性,有气场,甚至像人一样建立自己的圈子,像人一样的来说故事,撩拨用户,与用户互动,这就是所谓的品牌人格化。

在人格化的过程中,要抓住亚文化的机会,来形成重度区隔。如迎合年轻人口味的鬼畜文化、腹黑、 二次元文化等等。

2.普通人的故事,让用户更有共鸣。

绝大部分用户都是在过普通人的日子,真实、自然有感情的普通人的故事,更能打动消费者。普通人的故事,普遍的情绪,走心的作品,更能获得共鸣。

在企业选择代言人时,内部员工现身说法,尤其是一线工作人员的工作日常,更能带给消费者很大的触动。如农夫山泉20年品质最后一公里篇的代言人就是西藏地区一线货运员,实地取景,真人演出,为了更准确地传递感情信息。

3.众创众包,让用户参与等于内容。

可以设计半个性化的模板,邀请用户再创内容流,如脸萌、足迹、小崽子剧场等。也可以,结合高频场景,让用户参与等于内容。如康师傅与咕咚体育合作,如果带着咕咚的手环在参加马拉松或跑步,跑步数转化为水滴数,就是康师傅的公益活动。

注:文章节选时趣互动的 COO 吴璇在 Zhen Talk 上的分享,根据行文有所改动。