星巴克的伪数字化危机 | 买杯咖啡要几步?

昨日,联商网COO林尚玉致星巴克中国CEO王静瑛的公开信引发热议,信中提到的关于购买过程中杯型确认、新品推荐、糕点推荐等问题令众网友感同身受:

@Crystal:明明安装了星巴克APP,每次去还会被问有没有会员卡,要不要再办一张,加几块钱可以升杯。

@anny1061:为什么每次都“确认中杯”啊?对脸皮薄的人来说,要用tall,grande,venti点单是有种微妙的困难的,但不这么干的话,你就需要多花时间去“被确认”。

@Frank_Sun:每个人都要问搭配糕点么?要试试新品么?要冰的热的?要加糖和奶油么?即便后面排队已经到门口。我想问喝杯咖啡就这么费劲吗?

在对星巴克用户体验的一次调研中,36.6%的消费者认为前一位顾客购买太慢,除此以外,21.5 %的消费者认为购买时店员问的问题过多,除此之外,还有很多高票选项都与“排队”、“购买”直接相关。而据某财经媒体报道称,过去一年中,星巴克客流量不断下滑,股价下跌近18%。不禁让人唏嘘,星巴克中国门店急速扩张的同时,是否忽视了用户体验的优化和商业效率的提升。

早在2012年星巴克就上线官方APP聚集星享俱乐部的会员,但为什么在面对新顾客、普卡会员、金卡会员、APP绑定会员和星享储值卡用户时,听到的推荐和询问却还是同样的?《城市词典》将排队时间过长导致的愤怒称为queue rage,但心理学研究表明,在排队的时候,人们会在感觉中拉长实际等待的时间,面对“度日如年”的消费者们,星巴克急需进行怎样的改变?

每位会员都有星享卡,如果星巴克有对顾客进行消费历史记录,便可轻松从性别、地域、产品、杯型及数量等维度进行用户画像的描述,通过实时数据的更新,了解每一位会员当前的特征偏好,俗话说“知己知己百战不殆”,星巴克搭建用户画像系统是进行下一步用户体验优化和商业效率提升的基础。

如林尚玉信中提到的,“如果有一天,也许明天,也许十年后,当我们再次走进星巴克中国门店,店员可以不怀疑我的杯型选择,甚至首选推荐是中杯,不知道我会不会流泪”,道出中国星巴克会员心声。

基于用户行为数据描绘出的用户画像,将传统商业曲线细化到每一个人,协助企业在进行线上广告投放、活动通知,线下产品推荐、交叉搭配的时候,可以快速、精准的与每一位消费者进行智能化沟通。今后,在星巴克门店会听到类似这样的问答:“您好,林先生,仍旧中杯半糖抹茶拿铁儿童温是么?”“是的,谢谢”。

星巴克中国门店数量从2011年的400多家增长至今天的2300多家,预计2021年在华门店总数超过5000家,成为国际市场中仅次于美国的第二大市场。拓展市场的同时,盘活企业数据资产,利用智能化的流程体系优化用户体验、提高商业效率必不可少。消费者想要简单、快速的买杯咖啡,不再是奢望。