从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》,SK-II的变与不变

在快速增长的高端化妆品市场下,有的品牌顺势而为,扶摇而上,比如SK-II。据宝洁2017财年第一季度财报显示,该季度美容部门受益于SK-II的提振,销售增长录得3%。SK-II对宝洁做出的贡献越来越大,由于在中国市场持续表现强劲,品牌连续多个季度销售增幅高达20%。

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6月21日,SK-II发布态度短片《人生不设限》,时隔一年,SK-II#改写命运#营销战役又起。短片以三个带着30岁生日标签的女孩的成长故事为叙述主体,讨论年龄与女性的焦虑。同样是鼓励中国女性勇敢发声,捍卫自由选择的权利,从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》,SK-II告诉消费者:女性的婚恋状态不应当决定她们的命运,当然年龄也不能。在短片结尾,这三个女孩以勇敢的选择去迎接未来,释放了内心的压力,标注着他们30岁的标签也随之消失了。

除了在女性价值阐述上更进一步,SK-II在社交媒体上的活动也更为积极。6月12日SK-II在微博上发布了代言人汤唯的访谈视频,通过分享个人经历为大家带来了她对于女性年龄压力的看法,为短片《人生不设限》预热。21日短片上线,SK-II在微博微信上广泛联合KOL,短时间内让消费者的注意力在社交平台上集中爆发。22日SK-II携手时尚芭莎,邀请了6位来自不同领域的舆论领袖联合发声。23日SK-II发布品牌形象代言人霍建华、品牌大使李沁与四位女生的对谈视频,以明星带动消费者对话题的关注。28日,SK-II还将与奇葩辩手们开设直播,以辩论形式进一步深化短片所传达的#改写命运#主旨。

截止6月28日19点,SK-II态度短片《人生不设限》在秒拍平台播放达3324万次,在腾讯视频播放超1300万次,远超《她最后去了相亲角》全年播放量。

胖鲸洞察

对比“相亲角”的传播战役,胖鲸发现SK-II在把内容打造成话题,并放在社交媒体上发酵的实践更为成熟了。为了延伸话题的影响力,SK-II以视频对话、文字分享等内容形式,赋予话题多元魅力。并且,在这次传播过程中,SK-II合作KOL的数量也明显增多,集中在社交平台上发声有效攫取了消费者的注意力。

值得一提的是,SK-II还在短片发布过程中宣布了新的品牌大使——李沁。去年《她最后去了相亲角》后,SK-II合作霍建华。今年短片推广期间又签下李沁,SK-II以明星带动话题关注度的决心可见一斑。不仅是新晋人气偶像,李沁目前两部作品《楚乔传》、《白鹿原》还正值热映,背靠粉丝流量,搭车影视IP,SK-II在合作对象选择上可谓十分聪明。

这个6月,SK-II#改写命运#征程的又一波小高潮过去,胖鲸智库请来了时趣首席运营官吴璇,聊了聊SK-II这些年在社交媒体上的实践。潮水褪去之后,在浪下行走的人或许依然艰难,但胖鲸希望在路上的人都能拾起宝贵经验凝成的珍珠。

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吴璇曾就职AC尼尔森与奥美互动,是奥美第一批从事SNS研究与社交网络营销的成员。4年来,带领时趣团队实现火箭速度的发展,不仅业绩规模业界第一,还获得数十枚国内外知名营销奖杯,将时趣打造成新一代营销服务商的No.1。2015年至今,时趣负责SK-II中国区社交传播和内容电商相关业务。

Section 1 –从“相亲角”到“人生不设限”,SK-II的变与不变

胖鲸:去年SK-II《她最后去了相亲角》引发了社会各界对“剩女”问题的关注,在这之后也有很多品牌开始重视自身品牌的建设,尝试向消费者表达自己的品牌态度,但收效不一,时趣是怎么看待这个问题的呢?

吴璇:我认为品牌建设是一定要持续投资的,要持续向消费者传达自己价值观。其次是,视频的形式在现在的传播环境里是最好的一种形式。一是能满足消费者感官享受,二是大平台对视频形式(内容)的喜欢,会倾斜更多的资源去推动。如果之前没有做过这类尝试的品牌,不一定要一开始就做大投资,可以是拿出10%的资源,资金资源和注意力资源,去尝试创新。

在效果衡量方面,我认为品牌不仅需要重视长期的品牌效果,还应该更注重实时效果。原来整个传播环境是一种被动push的环境,广告做在显眼的地方,推的频次足够高,就必然给品牌带来一定的销售转化。但移动互联最大的改变是使得整个传播环境变成消费者主动搜寻,已经很难找到强push的媒介场景了,所以只说“情怀”不说“产品”,那整体的效果是不完整的。“相亲角”当时确实在传播上非常成功,但如果没有在实时的那个点激发消费者去购买SK-II的产品,他很快就忘了。现实的情况就是,今天SK-II做“相亲角”没有带到产品的话,隔天其他品牌开始推新品、做促销,消费者可能就直接被拐跑了。


胖鲸:2016年,与SK-II《她最后去了相亲角》传播成绩一样耀眼的是SK-II的销售成绩。在声量与销量齐飞的SK-II的实践中,时趣最大收获在哪里? 对其他品牌有何种借鉴意义?

吴璇:我觉得对于品牌来说,他们需要了解到品牌的声量和销量不一定是正相关的。 品牌要想获得声量,核心不是曝光exposure,而是关注attention和参与 engagement的获得。这也是为什么今天我们谈内容创作,多于谈品牌概念。内容最核心是什么?是从消费者出发,真正的去想消费者今天会关注什么,而不是把产品卖点强加给消费者。所以真的能引发关注和讨论的,又能传递品牌信息的,就是基于某一个价值观背后的社会议题。相亲角能有这么大的反响,很大一个程度是抓住了“剩女”这个女权主题,有争议自然有关注、有讨论,进而实现了品牌理念的有效传递。

那么按照过去的思维,SK-II广告片谈剩女,谈改变命运,品牌之后便会在社交平台上继续找一拨人去谈剩女,谈改变命运这件事。但这只是一个价值观的表达而已,跟产品和消费者的痛点和使用场景的关系是很稀松的。所以,实际上SK-II整体声量与销量齐飞的关键,是不仅有品牌价值观阐述的同时,还继续在移动社交媒体上同步推进整体的产品互动战役。SK-II邀请了霍建华担任中国区形象大使,弥补了汤唯在网络互动不足的劣势,制作了一系列和品牌、产品相关的内容,并充分在社交媒体上进行传播。

与SK-II合作两年我们最深的一个感受是,品牌需要重视产品社交话题与场景的挖掘,并形成真正关于产品的讨论与口碑,明星与IP只是吸引消费者来关注这个社交话题与场景的手段。实际上品牌使用明星和IP的最大的问题是,最后话题和声量都是明星的,消费者根本没有记住品牌。其中最大的原因在于话题的设计和产品场景无关。

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胖鲸:时隔一年,#改写命运#营销战役又起,时趣如何在传播环节唤醒消费者的记忆,延续好内容的影响力?

吴璇:实际上“改变命运,坚持自己”的正向价值观,已经和SK-II有很深的绑定了,所以这次推出新的影片,鼓励大家不要被年龄限制、掌握自己的命运,还是比较容易的。当然,在这之中我们也会密切关注目标消费者在这个话题上在讨论什么,新的关注点的是什么,这些都是我们的机会。

Section 2 –如何挑选走心又带货的明星代言人?

胖鲸:伴随着消费者线上购物习惯的养成,品牌纷纷入驻电商开设旗舰店,在这之中社交平台的价值凸显,成为品牌电商重要的流量入口。在消费者注意力稀缺的今天,从引起注意到发生转化,品牌需要做什么?

吴璇:如果是为了转化,打造好的内容很重要。我认为一个好的内容,就是要激发消费者的购物欲望,或者用老话说叫“创造需求”。其次内容要对场景,但这并不局限于使用场景。在找场景触达消费者的过程中,或者说在传播过程中,核心是提升产品价值。比如SK-II的“前男友面膜”,背后的消费者心理对齐的就是一个场景——你不能输的时刻是什么。“我”买SK-II的面膜当然是需要这个产品的价值——让我的皮肤变得更好,但“前男友面膜”也意味着“我”明天要面对的一个场景我不能输。我要过的比你好这件事,消费者一样会为它买单。

当然,好的媒介也是促成转化重要的点。这个消费者痛点,加上这个场景,还需要好的媒介去引发。二次元的内容就要放到A站B站上去,你放到小红书是没有意义的。但如果你是一个场景感很强的国际品牌,你就要放到小红书上,让消费者去讨论它。现在我会更建议大家关注阿里的内容栏目,一方面阿里的内容位置越来越多,另一方面阿里现在也在研究一个问题——内容怎样发酵成一个话题。搭车大平台对于品牌来说是非常有益的。


胖鲸:当社交平台的引流功能渐强时,明星背后的粉丝势能对品牌充满了诱惑,时趣在挑选明星代言人上有什么好的经验?

吴璇:我觉得今天选代言人是更加复杂困难了。我们自己的经验是要全面考虑:品牌价值观契合+真实有特点+流量效应。我们说说真实有特点。很多品牌都找鹿晗,但这么多他代言的品牌中真正能让粉丝记住的品牌又有几个呢?其实是在代言的时候没有找到“真实有特点”的契合点。二是矩阵组合的用法也可以考虑。比如汤唯代言SK-II,从各方面来讲都是很合适的。但从传播来讲,汤唯本人是非常克制,会有意识的远离社交网络,甚至没有微博账号。所以SK-II邀请了霍建华出任中国区品牌形象大使,展开一系列营销活动,也是一个互补。


胖鲸:对于品牌来说,流量型代言人往往代言了多个品牌,粉丝的注意力被大大削弱,品牌应如何抢占粉丝的注意力,并转化成购买力?

吴璇:创造明星代言人与粉丝之间深度互动,且互动要和产品场景紧密结合是很重要的。之前张艺兴代言洗衣液,我们设计了一个口号叫“生活上有‘兴’帮手”,设计了和粉丝的互动,以及做了一个礼盒洗衣液,内带一个印有绵羊卡通形象的围裙,来映射当时张艺兴在极限挑战里的昵称。这虽然是一个简单的互动形式,但击中了粉丝喜欢和偶像深度互动和沉浸的心理,整个活动中粉丝的投入度都很高,十分开心。品牌把这种形式放在电商互动上,看到销量变化也是很明显。当然更重要的是长期深入去观察和研究粉丝对自己偶像关注点的变化,以保证给品牌提出建议时候的准确性。

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胖鲸:时趣认为SK-II从选择与霍建华合作,到最后促成好的销售成果,中间做对了什么?

吴璇:选择霍建华我认为是极妙的,这位“老干部”兼顾了颜值、内涵、资历经验、网络粉丝活跃、粉丝群年龄跨度较大等特质,满足SK-II现有消费人群和吸引年轻消费者的双重目的。而在SK-II与他达成合作之后,霍建华本人又因为《花千骨》大火,意外的把年轻化和经典性完成了很好的融合在一起,为品牌传播过程中带来了很多的注意力。

虽然霍建华在代言期间正好是经历了一个人气小高峰,这是运气好的部分,但促成转化上SK-II也是费了心思的。比如设计了一个日本的探访之旅,“老干部”像一个消费者一样,从他自己的角度去讲述SK-II产品的配方、原理,建立很强的连接和可信度。同时,我们做了一个直播,在与粉丝的互动中,传达霍建华本人对产品的真实感受。我觉得真实是非常的重要,消费者会被真实的东西所打动。真实不仅体现在明星与产品间的联系上,粉丝是不是认为他的偶像也在使用这个产品,也体现在互动的形式上,直播就是很真实呈现活动过程的一种形式。日本探访之旅结束不久,霍建华就和林心如在巴厘岛成婚。踩着这个热点,SK-II立即在电商上推出了结婚礼盒,销量非常好。

Section 3 –从注意到转化,品牌需要做些什么?

胖鲸:提起SK-II,大家都能想到“神仙水”、“前男友面膜”,但却忘了产品真正的名字。品牌给产品取昵称背后的考量为何?

吴璇:给产品起昵称是一个“小心机”,它极大方便了消费者跨平台搜索,在一定程度上能促成产品的销售。现在的消费者接触的信息太多了,处理信息的速度越来越快,品牌不能跟他讲一个很复杂的东西。比如SK-II的微肌因修护焕采眼霜,消费者会这么搜索产品吗?肯定不会。但我们给它起了一个昵称“大眼眼霜”,消费者就可以很方便的在社交媒体上,在电商上去了解和购买这个产品。


胖鲸:如何取出有传播点的产品昵称?

吴璇:产品的昵称要从消费者的讨论中去选,要有群众基础,比如SK-II的“前男友面膜”就是典型从粉丝中找到产品灵感的例子。如果是新品,就要通过更多创意的方式去想。像是类比,追热点等等,但通用的逻辑是简单直白,讲人话。 比如我们帮SK-II眼霜设计的昵称“大眼眼霜”以及美白精华“小灯泡”,都很容易让消费者产生联想和好奇,并很容易记住,将“关注”打透不同的电商和口碑平台,最大化销售转化。


胖鲸:基于这些年在社会化营销上的实践经验,时趣有什么心得想和各品牌主分享吗?

吴璇:不要自嗨。时趣一直在做的一件事是,走近客户的代言人的粉丝群。我们会潜伏到粉丝群里去,看他们聊什么,对于偶像的期待是什么。在出一波活动的时候也会征求他们的意见,了解他们会不会喜欢这样的玩法。

在这个过程中我们也清楚的体会到了消费者心理的变化,尤其是这些为偶像买单的粉丝们。这一代的消费者很实际,他们知道我喜欢一个偶像就要为他花钱。我们在粉丝群中从不隐藏自己广告商的身份,但他们还是会积极和我们对话,给我们提供活动建议。并且在这个过程中他们的喜恶也表现的十分明显,偶像能做什么不能做什么都会清晰传达到我们这儿。

我觉得这在一定程度上告诉品牌,要抱着积极和开放的心态去和它的消费者沟通,去尊重消费者的意见,建立起一个反馈和迭代的渠道。我们始终觉得来自消费者的意见是最鲜活的,最有意义的。他们不仅会在品牌传播过程中给予很大的帮助,并也能为品牌下一次营销活动有所指导,让品牌把钱花在刀刃上。

对话后记 

吴璇把自己定义为一个“套路研究者”,她认为套路就是最近的路,品牌研究套路才能让投入更有效率。但是在交流中胖鲸也会发现,无论是请代言、混饭圈、起昵称等等,这些看似精心设计的小小套路的背后都是通向“真诚”的路:明白自己是怎样的品牌,抛弃无意义自嗨,品牌才会在社会化营销的路途中走的更坚定。而在瞬息万变的传播环境中,构建消费者意见反馈和品牌营销活动迭代的良性闭环非常重要,创造这个闭环并不断提升这个闭环的效率才是品牌的制胜法宝。

(本文原发于胖鲸智库,原文链接)