为什么分众+特劳特的营销效果,可能还不如十个头部自媒体?

在过去很长一段时间内,传统的户外营销被移动营销夺去了风头。不过随着线上投放成本越来越高,流量越来越吃紧,不少广告主转又将视线重新投向了自带“所见即所得”特性的线下场景——2016年,在中国最大的户外媒体上,品牌付出了100多亿的品牌建设投资。

前不久,分众传媒创始人江南春在某大会上发表主题演讲,一如往常的为户外营销疯狂打Call:

“在移动端占据主要位置的时代,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。

还有一种方法叫被动化,因为消费者的生活场景、生活空间很难改变,要打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场,你要打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼、电影院。”

江南春,或者说是分众传媒向品牌主灌输的方法论一贯如此:建立认知→占领心智→引爆主流人群的战略价值→户外媒体是一个必然的选择。事实上,包括特劳特等品牌定位公司在内,长期以来也和分众传媒类似,坚持“一句话的好定位+用分众媒体的被动性和全面覆盖=营销成功”的价值体系。

但移动社交时代,这种玩法还能吸引年轻的消费者吗?恐怕非常未必。

眼下,我们已经看到媒体碎片化和消费者心智圈层化的发展趋势,而品牌获取流量的来源,也从过去漏斗时代单一的购买广告为主,正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

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消费者信息来源的碎片化和“茧房化”

一个大前提是,由于地域、身份、审美、兴趣特征、世界观等因素,每一个消费个体之间都存在差异性。而随着经济社会生活的不断进步,商品和价值观的供给不断丰富,每个阶段的社会情绪和物质生活都有鲜明的特点,因此消费者的圈层化、多元化的趋势则更加明显。

单从这个角度就能明显看出,如果在企业主营销的过程中,单纯将消费者当成统一群体,把中国看成一个市场,在市场环境日益复杂的今天,无疑是过于简单的一种商业策略了。

另一方面,用户获取信息的渠道已经发生颠覆性的变化。每个消费者获得的内容来源,已经演变成由数10万个专业和半专业的自媒体,以及数百万的品牌自媒体来提供,这些媒体数量增长的背后,伴随着的是媒体内容的精准度和深度的增加——他们才是今天真正的“分众”媒体。 

而消费者在获取这些信息时,往往需要依靠于自己的社交关系形成的信息流,或者历史行为数据,加之平台的算法来进行分发。这意味着,每个消费者的Feed流将会出现“信息茧房”效应,并且被打破的难度越来越大。

举一个直观的例子:观察不同典型受众的个人信息流,我们会发现不同年龄段、不同阶层的人群的朋友圈的内容调性和风格迥异,95后二次元的朋友圈会分享网易新闻X初音的海报,那80后未婚女青年分享的就是SK2《相亲角》的文章;

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漏斗法则的失效

随着移动社交媒体的碎片化和信息流的个性化机制的到来,促使消费者Feed流茧房化,而营销人这时需要思考的问题是,这些现象的发生为营销行业带来哪些改变?潮水的方向又在哪里?

首先要承认的是,传统营销长期赖以生存的漏斗法则快要失效。

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在电视媒体时代,流量主要集中在少数人手中,消费者对电视媒体的使用场景基本上是定时定点,因此电视广告的强制性、周期性的特点都非常突出,在这样的媒体环境下,才形成了密集重复覆盖,形成认知记忆的营销核心方法。

到了互联网时代,流量开始集中在最有效的营销方式就已经开始从重复曝光,向意图拦截的方向发展了。搜索广告的有效性远远领先于展示广告。

再到移动社交时代,在手机屏幕上的展示广告,更加无法承载强势覆盖、充分重复的曝光打法了,甚至在社交媒体上,长期固定的广告位置都几乎消失殆尽,信息流的广告位置完全和内容混在一起,如果仍然按照传统营销“一句话定位”式的广告来投放,效果是非常非常差的。

所以,在离开了电视广告配合的户外强制性广告,其实某种程度上,效果也是在下降的,并且最终效果无法量化。而广告主需要得也比以往更多,对于效果衡量的需求已经不止于安装数这种简单的维度。

——所有的广告主都开始思考一个问题:如果我的广告内容,不能带来用户分享和互动的话,或者在媒体的价格中不能赢得价格优势的话,还是一个好广告么?

 

内容+互动+广告的波纹2.0时代

总之,无论是传统户外营销亦或移动营销,玩法都需要改变了。

对于户外营销来说,广告如何和移动社交的营销结合起来,是一个非常值得探索的营销课题。而移动营销,也要开始考虑如何从过去单一的购买广告行为为主,转变为不断形成足够规模、足够高频率的波纹式传播方法。

我们一直强调,营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的ROI。

所谓波纹效应是指,品牌面对社交网络时,就像是面对一个平静的湖面,品牌需要不断往湖面里扔石头,让湖面上产生一个又一个的涟漪,涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响,形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

眼下内容当道,广告主获取流量的来源,便要开始通过品牌(内容营销)——拉新(广告投放)——留存(SCRM用户运营)形成波纹来实现,这三点也是构成波纹2.0版本的基本要素:

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举个例子来说:网易云音乐品牌推广的创意内容,完全来自于用户产生的社区UGC→这些有创意的UGC,变成了最有效的广告素材→然后这波广告投放所带来的新增用户,应该在下来的留存上采取什么样更有效的运营策略,其实也是应该提前思考准备的→然后留存下来的活跃忠诚用户,他们又有哪些新的特征,应该如何更新品牌的洞察,去形成更有效的创意。

如此一来,营销就变成了一个不断反复循环、迭代优化的业务逻辑。

不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价,更重要的是如何把企业积累的其他营销数据、用户数据,和广告投放更加整合地结合起来,形成新的算法和闭环,通过程序化投放带来更出色的ROI————这才是在移动社交时代,我们最应该关注的营销方法论。