除了安利产品,他们还能安利场景

当我们在谈论场景营销的时候,我们在谈论什么

探究场景二字的本质,并不是机场、影院这样的空间概念,其实简单理解就是:“时间+地点+动作”。

比如我想吃火锅了,那么这个场景就指的是:我今天晚上去火锅店吃火锅。但我们所说的营销场景是说,在某个场景下消费者一定会产生的特定需求或问题。而品牌的介入点就是这些需求,类似加多宝与火锅,熬夜与红牛。消费品品牌很早就学会在广告中去运用场景关联的逻辑,这些所谓的场景其实就是消费者的痛点。

也就是说:“人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感”。

在今天消费升级的大背景下,消费品开始进一步从“产品驱动”到“消费场景的驱动”开始转变。对于品牌来说,核心的问题不是去拥有一个关键的品牌概念,更重要的是去赢得一个关键场景,让消费者只要身在这个场景中,就会想到买你。从上面的例子中说就是,能够让我产生想吃火锅的念头后,就会立马想到某个火锅店的,而品牌就是要去占有这个场景。

基于场景所诞生的营销理念,就是我们所说的场景营销。


让你的场景营销轻松玩起来

对于品牌来说,去占有一个什么样的场景,有很多理念可以运用:

比如你需要的不是一个低频接触的场景,而是一个中高频度接触的场景;

或者你最好不要贪心,要霸占很多个场景,这样消费者会没有记忆点。

通过广告传播去占有一个场景,就像为你的产品创立一个新的定位,但场景营销的核心问题,是在于如何让你的场景更好地扩散出去,而今天的传播绝非单纯的硬广能做到,不论是你要加入IP合作、KOL媒体、电商传播,其实本质都是要善用人的力量。

那么这批人又是谁呢?说到这里,不得不说到两个有价值的字:社群。


社群源自社交,高于社交

有的人喜欢在朋友圈晒今天走了多少步数,喜欢吃美食前先拍一波照发图… …在今天,社交价值已经成为了我们生存价值的核心价值。

这对于品牌拥有的场景,或者说是场景营销来说,最应该掌握的技巧也是——如何借用社交的力量,进一步影响到更多人。

在时趣看来,并非每个客户都是上帝。企业80%的利润是由20%的客户创造的,企业关注客户,要基于客户价值,重点锁定高价值客户。

钱包价值只是入门,消费者的社交价值更重要。除收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,更是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者,消费者作为粉丝团,能够贡献更大的力量。 

可见,那20%的客户,来自于社交,高于社交,正是一个品牌所拥有的社群。

有的人喜欢在朋友圈晒今天走了多少步数,喜欢吃美食前先拍一波照发图… …在今天,社交价值已经成为了我们生存价值的核心价值。

这对于品牌拥有的场景,或者说是场景营销来说,最应该掌握的技巧也是——如何借用社交的力量,进一步影响到更多人。

在时趣看来,并非每个客户都是上帝。企业80%的利润是由20%的客户创造的,企业关注客户,要基于客户价值,重点锁定高价值客户。

钱包价值只是入门,消费者的社交价值更重要。除收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,更是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者,消费者作为粉丝团,能够贡献更大的力量。

可见,那20%的客户,来自于社交,高于社交,正是一个品牌所拥有的社群。


用20%的人(社群),撬动你的场景营销

从带货、传播角度来说,这个时代最好的销售并不是员工,而是那20%忠诚的客户。消费者之间的关系越加紧密,他们以相同的喜好、相同的追求、相同的需求,聚集在一起,形成社群,这对企业来,想要去Own一个场景,就一定要善用社群的力量。因为在这个时代,“想要”是最主流的消费气质,也是场景的原型。

那么问题来了,这20%的人,是如何帮助品牌场景营销形成发酵传播的呢,让别人也产生“想要”的念头呢?

首先,无论是你是想推广产品还是一个场景,最核心的都是要发挥人的力量,而起始点,正应该来自于你的忠诚用户开始,从你的品牌社群起始。

这是因为,真正的社群本质拥有两个核心价值:

一,自主性:与以往所说的社群有区别,过去都是品牌自我驱动,以发奖品做活动为主,鲜有内容和情感上的交流。而这个时代真正的社群,应该是品牌的热爱者、产品的铁粉,他们会自发的去传播、去链接他人,对他们来说核心的价值并不是用户利益,而是品牌价值、用户价值,而这些核心价值正是促成别人的“想要”,这也是品牌通过社群去定义真实的场景。 

二,贡献性:对于一个品牌忠实拥护者来说,他能够不断迭代丰富你的场景中心。通俗的说,就是不断会通过各种各样的安利方式,给他人“种草”他心爱的产品,而你的品牌场景也在这个过程中不断丰富。

对于品牌来说,建立学会用社群运营的逻辑,去拥有场景,去传播你的场景,就是需要作出改变的第一步,产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。


玛氏宠物如何通过SCRM与社群打通场景营销?

对品牌来说,既然社群的价值这么巨大,就必须要更好的接触到你的消费者,并通过数据、技术支持,为不同会员提供不同的应用场景,搭建你的品牌社群,发挥用户的价值。

此前,玛氏宠物食品曾与时趣就曾进行过合作,希望通过时趣SCRM系统连接消费者和品牌两端。而时趣专门为玛氏搭建了一个系统,帮助他们跳过渠道直接与消费者进行接触。在一品一码的基础上实现了会员体系的建立(社群的基础人数),然后玛氏针对不同的会员提供不同的场景,并在场景下供应不同的原创内容和服务,吸引会员主动参与线下活动,申请新品试用等等。

除了SCRM系统的支持外,在内容运营层面,时趣也通过测试类知识、奇葩喵友圈等内容吸引了大量粉丝,在日常推送测试中了解粉丝,不断推出粉丝喜欢的内容,充分挖掘调动资源,从品牌层面、情感层面,提升推送内容产生的互动效果。

然后继而再提升消费者的活跃度之后,通过数据与场景挖掘去满足消费者的真实需求,基于用户购物数据,推送优惠券,提高用户友好度和活跃度,持续收集消费者的需求信息,为他们提供原创内容和服务,完成对于用户心理的精准掌握并进行个性化沟通。

最终,通过SCRM平台对会员进行产品内容沟通策略的调整,玛氏会员在移动场景下的购买金额提升了31%,购买频率提升了29%。并且,玛氏的宠物广告成本降低了30%,新招募粉丝的转化率达到200%,用户整体的活跃度也提升了50%。而我们也相信,这一部分用户已经开始转变为品牌的核心社群,开始发挥他们对场景营销的巨大价值了。