厨师这类精准窄众的人群洞察,时趣如何深挖成功?

中国饮食文化源远流长,当中最离不开的是谁?当然是每一个厨娘厨郎啦!

但是,我泱泱“吃货”大国,竟然没有深刻的厨师文化,你能信?尤其这个人群对自我的认知与认同程度也不高。

但厨师属实是可敬的,他们调和百味,创造出人间至臻美味,厨下的烟火,就是世间的烟火,灶间的百味,就是人生的百味。

日前,时趣为联合利华餐饮推出的厨师节活动就刷爆全网,更是深入打动了厨师这个特殊群体。那么作为一个特殊的垂直人群,时趣是如何挖掘他们的内心深处的洞察?

依托群体洞察,利用认知差异

通过深入观察研究厨师群体,发现厨师人群普遍从工作中获得成就感较低,导致对自身职业的认可不足,而社会对于此群体也未给予足够的关注。

从厨师渴望被了解的心理为出发点,通过其熟悉的互动形式,发布了“厨师印象”H5。这个H5结合了大众对厨师职业的普遍印象不同的趣味标签,如“灶台扛把子”、“咸淡超人”、“女客人的最爱”等,利用厨师与朋友之间的认知差异来规划互动机制,吸引用户好奇心理参与,并引发大量的二次传播。

微信图片_20180320182819.gif

传播效果:利用标签玩法H5,率先引发行业与泛行业人群关注,快速使微信文章达到10w+的传播效果。

TVC纵向延伸,深化受众情感共鸣

在厨师节当天,朋友圈投放的一支向天下厨师致敬的TVC,正式引爆了传播效果,使厨师话题扩散全网,引发更多用户对厨师人群的产生新认知。

TVC背后的故事正是是厨师与每一道菜的关系,通过细腻的镜头描写与情感捕捉,短片很好地引发了受众情感的共鸣,带动极佳的转化效果,不仅在厨师圈刷屏,也让大众有机会重新认识厨师这一群体。

微信图片_20180320183550.jpg

传播效果:该TVC上线后,收获超过1亿的曝光、精准触达超过3500万厨师,参与互动人次达150万。


精准触达目标人群,有效互动实现最终转化

为实现精准人群的转化,基于前期H5和TVC产生的大量关注,时趣将流量导流至厨师节活动网站——“百味楼”,实现整个活动的收口闭环。

“百味楼”是一个具有强互动的平台,不仅是厨师间的交流,打造专属个人的证言内容,设计游戏积分环节,更邀请行业名厨教学互动,丰富的内容吸引全中国厨师的加入参与。


活动整体效果:超1亿次的关注;TVC3500万次阅读;32万厨师汇聚“百味楼”;超过6万名厨师晒菜、超2万人通过“厨师印象”重新审视描画了自己的形象并与亲朋好友分享(更重要的是提升群体认知与品牌好感)。除此之外,活动更收获了逾80万次来自食客的衷心,为美食背后辛勤付出的厨师们点赞。


通过百味楼,联合利华餐饮让媒体流量真正转化为有效流量,成功将厨师转化为参与者,并增加用户粘性,形成二次扩散。时趣通过“厨师印象”、“见菜如面”、“百味楼”等优秀创意,成功让此次活动渗透目标人群,助力联合利华餐饮实现”释放厨师热情,尽享烹饪之乐“的品牌愿景。