舒肤佳:20秒建一个洗手池,公益营销走出卖惨怪圈

在2020年的特殊背景下,国民健康成为大众重点关注的方向,“洗手”这件简单的小事已经成为个人卫生保护的关键,一场由舒肤佳发起的“20秒建一个洗手池”公益事件亦引发了社交媒体的广泛关注。


舒肤佳自2020年起开启#健康传中国#教育与公益项目,致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯,每1天舒肤佳都将为过300名山区儿童提供洗手教育及设施。每多1名参与者,舒肤佳承诺多为1名山区儿童提供洗手教育及设施,这也是时趣推进本次营销campaign的策略原点。


我们发现在遥远山区有一群孩子,没有接受过正确的洗手教育,也没有完善的洗手设施,尤其在冬天,水温冰冷刺骨,让洗手这件事情变得无比困难,让孩子的健康面临很大挑战。


显然,从传播诉求上看,我们需要让城市公众了解到乡村孩子冬天洗手的困境,并且让人们关注健康洗手的重要意义。舒肤佳相信,当每一双手都被守护,中国的健康才能被守护。 


一场公益行动的接力游戏


从整体传播策略来看,舒肤佳通过讲故事、做事件、造声势三部动作,来实现线上线下的传播闭环,以及全圈层人群的传播输出。


1、讲故事——“小虎”故事引共鸣,千万人关注山区孩子洗手困难


对于公益营销行动而言,具有反差性和冲击力的真实故事才是能打动大众群体,因此我们在预热阶段,便首先需要通过一个真实感人的山区儿童故事实现大众情感共鸣、刺激社媒的话题讨论。


乡村学校的洗手池大多设在户外,冬天水温冰冷刺骨,洗手20秒后手便会被冻红。在一些极端天气中,水龙头会被冻结,需要融冰洗手,就更为繁琐,这也导致山区卫生情况的不佳。而这些场景是在都市生活人群难以遇到的,因此我们以山区孩子小虎为故事原型,制作对外传播内容。



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12月17日起,在舒肤佳官方双微等平台,发布了官方公益视频《小虎的洗手池》,讲述山区儿童在冬天洗手的困难,影片引发了3位视频KOL、6位权威媒体的分享与转发报道。12月18日,舒肤佳官微发布了关于“小虎”洗手的九宫格海报。在整个活动期,舒肤佳公益短片共获得了2900万的播放量。



为了激活私域的社交化传播渗透,舒肤佳通过社交媒体推出公益故事长图H5,用户完成H5答题还能够获得山区儿童的亲笔线上感谢信与健康证书,激发二次的社交传播,将小虎的故事渗透个人用户的社交网络触点中,终共2.5万人完成了H5问答挑战。


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2、做事件——将山区搬进市中心,#20秒建一个洗手池#打造营销闭环


前期造势传播集中在线上渠道,若想要实现真正的传播破圈,则需要打通线上与线下的通路。品牌线下传播需要通过事件进行引爆,通过一场具有反差感的事件营销,不仅可以引发用户关注与强烈认知,还能够刺激用户线上分享,实现营销闭环。


舒肤佳把山区的冰水洗手池搬到城市中心,线下事件选择了当时气温接近3度杭州热闹繁华的街区-湖滨路步行街举办。参与者只要现场坚持20秒冰水洗手,便可以获得舒肤佳的挑战证书,此外,舒肤佳也承诺每有一名参与者挑战成功,便将多为1名山区儿童提供洗手教育及设施。


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为了配合线下事件传播,舒肤佳在线上创设了#20秒建一个洗手池#传播话题,并且在大众点评、豆瓣、微信等渠道中,覆盖了同城活动预热帖进行精准覆盖,号召线下打卡。


3、造声势——高圆圆与KOL直播接力,引爆4亿路人粉话题发酵


不同于传统的公共曝光方式,本次舒肤佳通过借助直播渠道进行流量引爆,并且让在线用户能够切实地感受到活动现场的互动体验。


首个活动开放日中,舒肤佳邀请了央视财经与高圆圆进行全程直播体验,高圆圆也成为首个挑战冰水洗手20秒的参与者,引爆了当日话题。根据央视财经数据,首日的直播活动终吸引了1100万人围观。


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随着高圆圆的直播活动参与,#舒肤佳健康传中国#话题在线上也收获了大量讨论,截止12月30日,该话题阅读量过4亿,期中,话题阅读量在活动后增加2.6亿。


在高圆圆直播破圈之后,当日还邀请了三个头部KOL进行直播参与,分别为:年糕妈妈、西瓜麻麻的大Q宝、营养师顾中一,分别实现母婴、萌娃、健康科普的交叉覆盖,共获得了65万的直播播放量,近6万的互动量。


此后12位知名KOL进行直播接力,不断引爆线上线下的传播热度,KOL们在直播后还会将素材剪辑成短视频进行线上的二次传播,激活长尾流量价值。


在活动尾声,舒肤佳通过“小舒”的IP形象以vlog的方式进行收官总结,实现整体传播的收口,沉淀为品牌IP价值。


整体来看,本次舒肤佳#健康传中国#整合营销campaign共获得了高达4.8亿的直播观看量,200万次抖音视频播放量,通过线下、直播、线上H5、话题互动等方式不仅实现了公益价值与品牌价值的传递输出,还将城市用户与山区儿童进行场景体验链接,激发每个人以行动的方式守护中国健康。


舒肤佳公益项目背后的营销方法论


由于公益主题营销相对特殊,因此与常规的营销投放在逻辑上有不少区别。在舒肤佳项目的复盘中,我们总结了三个公益营销的破局点:


首先,品牌需用通过真实、具沉浸感的故事打动用户、吸引用户的持续关注。故事本身的传播效果明显好于概念、理念的宣讲,除了更易传播外,故事也能够引发大众做发散讨论,也利于公共媒体的关注。对于舒肤佳来说,则是需要将山区儿童冬天洗手的故事进行呈现。


其次,品牌故事、活动事件需要具备反差感。由于公益营销更多关注弱势群体,大众的生活经验中难以感同身受,反差感形成的冲击能够链接救助群体与传播群体的生活场景。对于舒肤佳而言,则是通过一场反差事件将山区儿童的体验移植到城市人群中。


后,大众参与机制需要简单明了。活动门槛越低,活动参与人数便越高,无论是线上的转发、线下的打卡都是如此。针对舒肤佳的传播话题来说,需要让大众人人可参与、人人可感知。


长期以来,公益营销大多以硬广形式出现,与社会化传播、线上互动的结合相对较少,而这次我们把舒肤佳公益项目做了一次有效的社会化整合营销,成功激发了人们对山区儿童洗手困难的关注,传递了舒肤佳健康传中国的使命——每一双手都被守护,中国的健康才能被守护;同时让更多人加入舒肤佳健康传中国的队伍,为中国健康教育公益事业增砖添瓦。