AI+平台化,解决广告业的生产力与生产关系问题

发布时间 2020年02月29日



「2019,经济下行。」

 

后人回望过去这一年,恐怕会如此记录。行业无分大小新旧,在这个「增长」成为热词的年代,仿佛都失去了增长的动力。品牌方尚且如此,遑论依附于其上的广告公司。尤其是传统广告公司,还没有解决转型的问题,又要面临生存危机,压力山大。

 

而在时趣创始人兼CEO张锐看来,广告业面临的问题,归根结底,是没有解决好一些本质性的问题,即生产力和生产关系的问题。而时趣试图通过技术革新和管理模式的改变,来解决这些问题。


广告公司的人才流失问题


几年前,马云率领阿里高管去美国访问,走遍了星巴克、微软、谷歌等一批大公司。每到一家公司,马云都会问同一个问题:你们公司的竞争对手是谁?谷歌负责接待的核心高管回答说:NASA!(美国国家航空航天局)。因为NASA在与谷歌争夺秀的人才。如果一个求职者同时收到NASA和谷歌的offer,他往往选择前者,认为研究宇宙的问题,比在谷歌研究广告有趣得多。

 

这实际上也是广告业所面临的「生产力」问题。作为专业服务公司的代表,广告公司的生产力主要体现为人力资本。在上个世纪80、90年代,优秀的毕业生都以去广告公司为荣;现在,他们更愿意选择BAT、甲方,甚一些有前景的创业公司。视NASA为竞争对手的谷歌,实际上成为了广告公司的竞争对手,不论是业务还是人才方面。因此张锐认为,广告行业的人才外流,是比经济下行更可怕的事情,「如果船员都要从你这艘船上跳下去,说明船真的快要沉了。」

 

为什么会出现这样的问题呢?这就与生产关系问题有关了。

 

张锐提出,广告行业是纯智力服务行业,一场好的营销创意活动对客户来说有巨大的价值,不仅能促进销售,更能提升品牌。而这样的创意活动都是由有创造力的人提供的——这些人并没有得到公正对待。因为广告行业采用的传统公司制,价值优先级结构是股东第一、客户第二、人才第三。这样的模式在外资广告公司体现的尤为明显,他们在中国每挣10元钱,其中的4到6元钱都交给美国股东了。剩下的钱仅够支付工资、房租等硬性成本,很难再进行创新和技术的投资,甚难以维持人力成本。

 

同时,广告业又是一个低门槛的行业,导致了各类广告公司层出不穷。有数据表明,广告行业有400多万从业者,100多万家公司,平均每家公司不到三个人。很多公司的创始人往往是在大公司遭遇发展瓶颈,才选择创业。但是,小公司也有小公司的问题——由于面临着大公司的压力,往往以低价求生存,因而面临着现金流的压力,以及低效的运转模式。

 

广告专业人才的创造力问题


广告业的高离职率,还有另外一重原因。

 

广告行业的人才,或有洞察力,对消费者有非常好的直觉判断,或有表达能力,很擅长进行沟通。创造力能让品牌的营销更为有效,通过有效营销积累品牌的附加值。尤其是在中国经济转型、品牌升级的过程中,由「世界工厂」升级为「世界商场」,进而升级为世界级的品牌——这些新品牌对于品牌价值、营销质量、消费者沟通的需求都会提高。更何况,媒体越来越复杂,消费者越来越精明,这让品牌围绕广告营销的竞争变得更为激烈,更加需要优质的专业服务公司的帮助。

 

因此,从理论上,广告行业应该是一个欣欣向荣的行业。

 

但是,广告业并没有进步,广告人还在固守传统的作业方式:即便到了21世纪第二个十年快结束的时候,仍然是一批专业人才做调研,看资料,形成自己的认知,后总结成为一份提案去和客户沟通。即便在数字化转型的今天,广告人还是采用传统、原始的作业方式,造成了效率下降,他们的附加值也在下降,因为他们无法产生额外的价值。在这样一个AI技术越来越普及的年代,甲方通过机器获取的信息比乙方所能提供的多很多,如果不改变传统的作业方式,乙方永远无法在甲方面前获得被尊重和提升附加值的可能。这从另一方面也导致了广告人的高离职率。

 

AI+人脑提升营销效果


创造力是大脑优势的发挥,大脑对于有限的信息,特别擅于调动原有的知识去进行分析和建模,但是并不擅长处理数量庞大的信息,比如对2万个人的200万条信息进行分析。而在算法等技术的辅助下,后一项工作可以交由机器来完成,甚在一秒钟之内就能解决。之后再由人力在机器得出的结论基础上进行分析和洞察,质量会大大提升。因此,张锐提出,「AI和创造力的结合,才可能创造出新的价值。如果人的创造力没有工具的帮助,其实是要大打折扣的。」

 

问题随之而来,数据是AI的基础,这些数据从何而来呢?张锐介绍说,并不是所有的数据都对品牌有意义,「从营销的角度来讲,我们更需要的知道的是其它品牌和消费者之间的数据:其它品牌在干什么,消费者反馈如何?消费者对什么事情感兴趣?」这些数据数量众多,且开放。尤其是在这样一个社交媒体成为主流媒体的大环境里,品牌每天都在各种社交平台上主动或间接产生大量内容和数据。这些数据不论是图文,还是视频,都是营销类型的数据,张锐建议说,「作为广告公司应该掌握的是这部分的数据,看看品牌在不同平台、不同类型的场景里产生的不同内容,以及消费者所生产的内容。」这些数据都可以通过机器来抓取、分析和解读。

 

目前,时趣通过自主研发的时趣洞察引擎每天会抓去上亿条数据。随着近两年的建设也取得了新的进展,不但保持着对上万品牌的持续数据监测和分析,而且目前已经构建了以营销决策要素为核心的营销知识图谱,积累了约10亿实体数据和1000亿关系边数据,覆盖了营销服务过程50多个场景,数据洞察已经应用于90%以上的营销服务项目。


以化妆品行业为例,时趣通过大量的数据分析发现,每天消费者感兴趣的某些词汇,在发生曲线的变化,从中能够看出品牌做了很多活动,一个品类里可能有四、五十个活跃的品牌。时趣能够看到品牌在过去一个月、甚一年里,与哪些自媒体合作过,合作的规模、频次都在掌握之中。


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当然,这些经由机器洞察的结果,并不完全能解决所有的问题,只能透露what,而背后的why,以及下一步的how,仍然需要有创造力的人来解读。AI与人脑的结合,营销效果和价值都会有所提升。同时,广告人的服务品质、效率和专业附加值也得到提升。

 

「平台化」促进创造力的正向循环


「AI+人脑」提升了广告人单兵作战的能力,但是行业的「生产关系」问题仍然存在。尤其是那些进入甲方的广告人,在甲方的工作环境天天从事重复性的市场工作,创造力很快就枯竭了。正如张锐所言,「创造力是需要广告人不断从各个行业和客户中去吸取养分的。」转化后的市场人一旦失去了创造力,无法给雇主创造出价值,裁员时会首当其冲。许多进入互联网公司市场部的广告人再次离职,正是出于这样的原因。

 

对此,时趣采取的对策是「平台化」,张锐介绍说,「这个行业的未来是一定会有一个大的平台。这个平台赋能那些有创造力的人,让他们灵活、自主,又很公平、高效地在这个平台上去给自己创业,创造出来的价值能够非常合理、公正地在这些有创造力人之间进行分配。」平台的存在实际上变成了行业的基础设施,促进了有创造力的人的高效和协同。

 

时趣正在向平台型公司发展。在这个平台上,时趣吸纳了很多专业、资深,同时也热爱这个行业、有创业精神的广告人加入,时趣的产品技术、品牌、管理、财务、采购等职能进行赋能,组织起一个个团队合作、协同服务客户。张锐认为,广告人在这个平台上发挥创造力的价值,远远大于他们在传统的大公司或者自己创业的价值要大。

 

对于客户来说,每个团队和客户之间都是奔着建立长期关系的目的去的,由之前的打工心态变成了创业心态,非常有主人翁精神,客户受到的服务质量大幅度提升,因此格外满意。同时,时趣提供的AI等技术的分析功能、新的业务流程和服务产品的塑造,提升了各个团队的效率和产出。目前,这样的团队已经有30多个,还在不断地增长。越来越多的优秀广告人加入,互相学习、互相协作、互相交流信息,成为正向的循环。

 

「有创造力的人,有着宝贵的社会价值。我们希望能够做出一个平台来为他们赋能,让有创造力的人更加高效,更加与时俱进,后给客户创造出更大的价值,自己也收获更大的价值。」张锐后如此总结说。