“比稿”才是对营销效果负责

在广告营销行业,关于比稿的争议好像从来没有停止过。
2015年,加拿大一家独立广告代理公司创始人制作了一则名为《Say No to Spec.》的视频,呼吁广告人拒绝不公正的比稿,视频一经推出快速在YouTube下创造150万播放量,成为当周 YouTube Canada 第二热门视频; ·2018年,国内21家独立创意公司发起了一份“付费比稿”倡议,联合起来要求品牌主在招标过程中,支付比稿费用,这则“付费比稿”倡议很快刷遍朋友圈。 ·更有国内的一些营销服务机构,以“不比稿”、“先付款”的标签被业内所熟知,也引发了不少关注和话题……
其实,比稿这件事的价值倒并不用去过多强调,比稿本质上是一种公开竞标机制,被广泛应用在各行各业,这与每个人在消费前都会“货比三家”是一个道理。
如果没有公开竞标,一方面很可能会降低项目最终质量,无数“豆腐渣工程”就是这么来的;另一方面也极容易产生寻租腐败行为,产生利益输送的裙带关系。对于整个行业来说,比稿其实是一个“活水机制”,成为推动行业不断发展进步的内生性力量。
那么,既然“比稿”如此重要,为什么广告营销行业总是对其存在争议呢?
一、“比稿”怎么就引发如此争议?
仔细观察过去所有有关比稿的争议,我们可以发现两个有意思的细节:
1、品牌方几乎从来不拒绝比稿;
2、对比稿产生质疑的,大多都是规模较小的独立型代理商、创意热店;
品牌方不拒绝比稿,显然是因为比稿符合品牌利益,不仅能够帮助品牌更好地评估代理商的匹配度,也能够进行团队的前期磨合适配。当然,同样不该忽视的一点是,相比于代理商为比稿进行的付出,品牌方组织比稿成本通常较低。
独立型代理商质疑比稿的原因,主要在于小型团队的抗风险能力较弱,一旦比稿失败又没有比稿费用,对团队时间的浪费、公司经营的影响可能都是巨大的。也就是说,拒绝比稿的根源,其实并不是从“广告人”、“创意人”、“营销人”的角度出发,而是从“生意人”、“经营者”的角度出发。
实际上,也正因为在中小型、独立型代理公司中,公司经营与创始人个人深度绑定,因此出现了极为明显的头部效应。即个别明星公司在面对品牌方时具有较大议价能力,有资本选择“不比稿”,但背后是大量其他的独立型公司,依旧需要不断寻找客源,进行比稿。
这其中就产生了幸存者偏差,“拒绝比稿”、“付费比稿”之类的倡议,往往是供不应求的个别公司发起,并不能代表行业整体的真实想法,但由于这些公司往往具有一定关注度,所以才会出现话题效应。
实际上,“拒绝比稿”、“付费比稿”这些倡议确实也受到了各类独立型广告公司的欢迎。原因在于一方面,对于已经具有较强议价能力的代理商而言,“不比稿”可以帮助其设立门槛筛选品牌客户;另一方面,对于绝大多数的独立型广告公司而言,可以有更高机会触达无法接受“不比稿”的客户。
也就是说,“不比稿”这件事其实并不关乎广告人的职业自尊(相反,越是有能力、有职业自尊的广告团队,其实越应该通过比稿进行证明),而是经济理性下独立型广告公司的企业生存选择。
如果我们跳出独立型广告公司,走进大型广告代理集团的视野来看,极少存在“不比稿”就能拿下项目的情况——而这种情况无论是对品牌客户,还是对广告代理团队自身,都无疑是风险巨大的。
央视大楼的设计需要比稿、奥运会开幕式需要比稿、建造一座桥梁也需要招标比稿……比稿已然是一门显学,那为什么在更加非标化的广告营销领域,“不比稿”竟然会引起如此争议?
当然,我们也无需否认,由于品牌方所付出的“比稿”成本相对较低,这也导致少数品牌方容易滥用比稿,例如以“比稿”之名去“骗标”、“陪标”,甚至是还没有明确brief,就开始邀请比稿团队出方案、出画面……
但对此我们想说的几点是:
第一、“骗标”、“陪标”的情况毕竟是极少数,这些项目背后通常有复杂的利益纠葛和潜规则,显然不会是普遍情况;
第二、没有一个品牌是能够通过“骗标”、“陪标”的方式最终做出好的营销效果,因为这类品牌本质上是不相信“专业服务”的;
第三、至于不明确brief比稿而导致浪费时间这件事,对甲乙双方而言其实都是时间损失,这背后往往是由于品牌内部沟通层级过多导致,“比稿”的代理商应该需要对品牌进行专业引导,并且了解核心决策人的诉求,而不仅仅停留在表面的brief上。
二、时代变了,营销服务要跟着变
在现实情况中,过去确实也存在一些品牌与代理商产生了足够信任,绕过比稿阶段直接合作。即有品牌方与固定代理商长期合作,共同不断成长的例子出现;也有代理商被品牌方收购,代理商掌门直接成为品牌营销高管的情况出现。
但这种情况一方面要甲乙双方非常了解,而且企业发展的步调高度一致,尤其是对于代理商来说,需要不断迭代,打破自身的能力圈,帮助品牌方应对各个发展阶段出现的不同营销问题;另一方面,这也得益于过去数十年营销环境变化相对缓慢,营销总体策略是相对可预期的。
例如在传统媒介环境下的整合营销,尽管在广告创意表达上存在不同流派,但在营销传播策略上,方法论已经非常成熟和完善。正因为外部环境变化相对缓慢,并且流量是中心化的,因此企业在营销打法上的大方向相对统一,可以去交给同一家代理商去长期操作。
但今天外部环境已经明显出现了巨大变化,中心化流量格局早已不存在,品牌面对的是一个流量不断细分的传播环境,这从“双微一抖”、B站、快手、知乎、小红书这类平台的崛起便可以看出,此外用户群体也更加圈层化、垂直化。过去靠砸电视广告就能收获知名度与销量的时代已经一去不复返。
而不同流量平台、不同用户圈层的营销玩法也变得不同,抖音营销的方法显然未必适合快手营销,这就一方面催生了针对垂直场景营销的代理公司不断细分,另一方面也让品牌方在营销服务机构选择上更加走向专业化。
也就是说,过去品牌营销模式、传播生态相对固定,品牌方有可能通过选择一个固定的“整合营销”服务团队,即可解决大多数品牌营销需求。而如今,品牌需要面向不同的细分场景和渠道(如电商运营、短视频、直播等),分别选择更加专精的服务团队进行营销服务。
2019中国社会化媒体生态图谱,图片来自凯度
这种营销服务的不断细分,显然是一个不可逆的趋势,同时从近年来的宏观环境变化来看,传播环境、流量生态本身的迭代速度也在加快。
流量碎片化推动了营销服务行业的不断细分,让更多“专业团队做专业服务”,但与此同时也带来了营销服务匹配难的问题,供需双方信息变得更加不对称、不透明。例如,一个品牌希望找一个优秀的私域流量服务团队,它可能既不知道从何找起,亦不知道如何评估,这反而又加大了品牌方的营销难度。
对于那些“小而美”的独立营销服务团队来说也一样,供需信息的不透明,让其价值难以被品牌方所看到,这也可能会导致其因团队生存所迫,去接一些并不在自身团队能力圈的客户需求,从而陷入负向循环。例如,一个擅长拍摄TVC的独立广告团队,因为找不到相应的客户需求,而被迫去做直播种草服务,就算比稿方案通过了,其最终营销服务品质也会具有更大不确定性。
三、有稿必比,比稿必来
从品牌方角度出发,“比稿”作为一种服务团队能力的评估方法,在细分化的营销时代更加必要,同时品牌也需要根据企业面对的不同营销诉求,定期换汰专业的营销服务团队。但从整个行业来说,如何实现精细化专业营销服务的匹配,变成了行业提效共赢的关键所在。
时趣如今正在尝试的,就是通过搭建服务平台的方式,为品牌进行精细化的营销服务匹配。如今时趣“创造力银河”生态中的营销服务团队,已经能够满足品牌从战略、到渠道、到执行的全流程、全方位、全渠道的营销服务诉求,并且通过“创造力匹配引擎”智能算法,根据团队服务表现、最终营销效果,为品牌挖掘最佳的营销服务团队,实现营销效果最大化。
一方面我们坚信“比稿”不仅是客户价值,也是行业价值,是广告营销行业不断发展迭代的内生动力;另一方面我们也希望通过平台模式的搭建,来降低甲乙双方的匹配和试错成本,让品牌方更便捷、更快速地找到契合自身的营销服务团队。
当然,我们也认为“比稿”这件事本质上是为了建立甲乙双方的信任关系,理应最大程度上去除不必要的形式化和无用功,更不应该成为影响项目进度的来源,而这点需要品牌方和服务团队共同努力、充分沟通。
得益于近两年来时趣平台生态的快速发展,如今已经有超过400个总人数超过8000人的营销服务团队宣布入驻时趣“创造力银河”,时趣平台能够更加精准地实现服务团队与品牌需求的相互匹配,因此也有底气向行业喊出——品牌“有稿必比”,时趣“比稿必来”!
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