传媒1号|在乱象与质疑中,直播带货如何华丽转身?

发布时间 2020年07月12日

编者按:


今天的直播已经开始从重点品类向全品类渗透,正走向一个“万物皆可直播”的时代。但直播发展太快了,也引来了诸多行业乱象和争议。近期,时趣华南区总经理Alex接受了传媒1号的采访,就直播营销相关话题进行了深度解读和对话,现将全文推荐如下:


对话嘉宾


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陈迎Alex

品效整合营销专家

时趣华南区总经理


传播领域从业13年,擅长Digital全案推广,实效营销,在零售、快消、美妆、金融、日化、汽车等行业营销中有丰富的实操经验。


如果说疫情期间哪个行业为大放异彩,我想许多人都会脱口而出给出一个几乎是统一的答案,直播带货。


根据清博舆情数据显示,从之前的「行业热点」到走向今天的全民热议,直播带货仅仅用时两个月。


主播的阵营不再仅仅是薇娅与李佳琦,除了罗永浩签约抖音外,梁建章、董明珠、丁磊等CEO级人物也相继加入带货大军。而直播带货的产品范畴也不再局限于食品、美妆等垂类,甚连火箭都能成为直播间里的购买链接。


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带货愈来愈高的热度无疑宣告着直播电商正在成为全行业的标配销售通路与品牌传播渠道。据艾媒咨询数据,2019年国内直播电商行业总规模为4338亿元,预计今年直播电商规模将实现翻一番,一个万亿市场似乎咫尺可达。


但与此同时,任何高速发展的行业,质疑声都会不绝于耳。与蜂拥而入的品牌主相对应的是,许多新进入者都或多或少的经历了直播带货的「坑」。


如果说因为品牌商「越直播越亏」还只是行业痛点的话,那么包括直播间数据造假、利用直播进行诈骗等行为则都处在了法律法规的灰色地带。这些「乱象」成为许多人质疑直播带货能否实现健康可持续的一大问号。


人们不禁要问:直播带货真的能够走出当下的「乱象」吗?


「乱象」?


表面上看,「高坑位费」、「压低价」、「高提成」被认为是所谓直播带货「乱象」的显著事实。


在当下的直播带货中,品牌主的营销费用主要由坑位费和佣金构成。根据某些曝光数据,罗永浩的坑位费高达60万,李佳琦为32万,快手一线主播也达到50万的级别。而在佣金的抽成比例上,头部主播往往能够达到20%-40%以上。


例如,与薇娅合作的上市公司梦洁股份,在去年与薇娅的合作中,直播销售中的返佣比例为22.22%,今年部分返佣比例则过了25%。


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同时,越是头部主播,对于产品的议价权便越高。大主播为了回馈自己的粉丝,往往会迫使品牌主压低产品价格。「全网价」更是主播们吸引用户消费的一大噱头。


除此以外,「乱象」的表现还包括直播翻车、带货数据造假等等。营销人姜茶茶更是在近的一篇文章中揭露了部分主播令人咋舌的「工作精神」,而像搭建一个头部主播「高仿」账号进行诈骗等行为,可谓是在违法边缘「疯狂试探」。


不过,一位资深投行分析师表达了自己对于带货乱象的认知。在他看来,除了以直播带货之名行诈骗之实可以归属为乱象的范畴,诸如坑位费过高、带货实际效果不佳等等其实是市场逻辑下自主选择下的结果,不能完全甩锅给直播带货行业本身。


「所以,我不太赞同用『乱象』一词来形容当前直播带货出现的一些问题」。


实际情况也验证了这种判断。对于真正涉及到产品质量、售后等影响用户核心利益的行为,直播电商平台对此打击的力度越来越严。


脱胎于电商基因的淘宝直播拥有成熟完整的售后服务体系,但内容平台对于直播带货的风控与审核正在逐步加强。


例如,为提高用户体验,保证用户权益,抖音会对创作者所推荐的商品进行资质审核,并重点关注用户投诉。


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抖音平台相关负责人表示,当发现创作者所带的产品存在瑕疵或出现商品好评率较低时,平台会启动相应的处罚机制,如商品下架、罚没佣金,直取消创作者带货权限等。如出现纠纷,平台会介入协商判定,并有先行赔付机制优先保证用户利益。


真正让人质疑直播电商未来能否实现健康可持续发展的,其实是这些所谓「乱象」背后的行业结构性矛盾。


核心的矛盾是头部主播中心化。头部主播凭借其强势的话语权迫使品牌方接受对产品的较低定价,以此作为「让利」、宠粉的主要手段。然而,这种赔钱赚吆喝的不健康商业模式实际上非常损害品牌自身稳定的价值体系。


头部主播带货能力的虹吸效应同样导致大量的腰部、尾部主播的带货潜力难以被挖掘。实际上,只有广大腰尾部主播的带货能力得到释放,才能构建出更加平衡健康的直播电商生态。这有待于服务性平台对腰尾部主播提供系统性、全流程式的支持。


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大眼物联VP YOYO认为,未来直播带货向纵深发展的一条可能性路径,便是诞生更多服务直播的一体化支持体系平台,进而为中长尾带货的价值挖掘提供有力的支撑。


另一个核心矛盾则是直播带货的低价、秒杀模式塑造了短期销售目标与长期品牌塑造之间的巨大张力,直播巨额的流量与销量诱惑品牌主投入到带货大潮之中。


但在时趣华南区总经理Alex看来,盲目跟从带货,是品牌方对直播带货的误解。虽然疫情的出现让直播似乎有「救命稻草」的功效,但长远来看,直播带货很难成为企业突破销售增长和实现交易的主要手段。


「直播不应当仅是交易的阵地,它应当是企业品牌与消费者进行数字化价值传递,通过数字化互动,进行价值传递沟通的一个场景」。Alex强调,企业在这个快速变化的时代需要在战略和战术上对直播带货的性质有一个更加清晰的认知,从而让直播这个新兴事物与自身的经营策略相协调。


调整


「预计未来半年,直播会出现一个调整期」。


当下的直播带货依然享受着时代的三重红利:用户时间分配红利、主流媒体平台变迁的红利以及平台的流量分配红利。


但行业的自我调整同样存在有迹可循的逻辑。实际上,直播带货在未来进入一段时间的调整期,是产业、用户与政策合力助推而产生的必然结果。


从产业角度看,直播带货虽然目前声量巨大,并且随着「国家队」的入场具有了相当的政治正确性,但它仍然不足以在产业层面代替广阔丰富的线下场景,也无法完全取代线下导购的职业角色。直播与线下的关系,未来必定是相互依存的螺旋式增长,而非「东风压倒西风」。


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对用户而言,直播带货给予自己的体验还有待进一步升级。目前已经有部分用户对其产生了审美疲劳。同时,用户遇到的种种消费也为直播带货的正向发展蒙上了一层阴影。


据中国消费者协会3月31日发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。「主播夸大和虚假宣传」、「有不能说明商品特性的链接在直播间售卖」成为消费者反馈问题的重灾区。


而从行业规范来看,广电总局也开始对直播出台进一步的规范措施。将直播带货纳入到《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等法律法规,既是这个新兴行业未来实现健康发展的法律保证,亦是业内共同的呼声。


在经历行业自我调节与政府层面的法律法规调节后,直播带货将在调整后步入一个「新常态」阶段。


而支撑直播带货走向行业「新常态」的背后,实质是多重趋势的合流:工具化、内容化、场景化与产业化。


工具化,意味着直播不会取代图文传播,而是与图文传播一道成为品牌方的常态化营销方式与价值传递的阵地。


工具化的背后,其实也有助于厘清直播本身的价值定位。


在Alex看来,但同时,「直播只能作为企业价值创造后价值传递给顾客的一个补充,它是你与顾客价值传递的一个手段,构建关系的手段」。因此,企业应该通过直播与消费者进行价值传递的互动,而不是简单的交易。


标配的意义也不仅仅限于行业范畴。从宏观经济角度来看,如今的直播带货由于可以吸引大量的普通人参与其中,因而它更像是「国家推动大众创新万众创业的一个新的落脚点」。


内容化,意味着当直播带货不再依赖于低价模式后,它必然会回归于通过内容的创新、玩法的更新,挖掘私域流量的潜能,进而与消费者形成更加稳固的社群式链接。


「现在的主播在带货方式上同质化严重」。YOYO认为,无论是通过玩法的创新还是对直播间进行个性化打造,都意味着内容创新将会成为带货延续生命力的可行路径。事实上,湖南卫视推出新形态串屏直播节目《出手吧!兄弟》,首播1亿,卖空湖南15个县的优异带货数据已然彰显了「内容化」的潜在势能。


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场景化,则是受疫情影响之下,直播已经加速成为消费者获取信息和购买商品时的稳固用户行为方式。而在5G、AI、VR/AR等技术加持下,直播电商将会提供更加丰富的消费场景。


当下,包括远程试穿、口红试色等功能已不鲜见。5G、AI、VR/AR等技术的发展,与直播之间碰撞的火花才刚刚开始。未来用户在使用直播电商时一定能够获得更好的体验感。反过来,更加优秀的体验感也将进一步提升直播的购买转化率。


后是产业化。产业化即是以直播作为链接「人」与「货」的媒介,以重构供应链的方式,让规模效应的价值通过直播得以释放。


「未来,直播电商一定是所有平台为内容创作者提供的通用功能,但只能成为极少数人的商业模式」。在潮水褪去后,剩余的玩家将完成直播电商产业化的使命。同时,平台、广告公司乃MCN机构对供应链的整合,也将为直播电商提供更大的赋能。


链接


直播带货的核心价值是什么?在笔者看来,一个可能的答案是,它优化了链接的方式。


我们不再需要到线下商业实体或是通过传统的网购形式来获取商品有价值的信息及其对于自我的适用性的判断认知,而是只需要一位「靠谱」的主播便能够实现价格与价值的双重诉求。


因此,未来直播带货的转型升级与创新的路径,同样寓于对链接价值的深度挖掘之中。我们可以通俗的理解为:「帮货找人」与「帮人找货」。


当下,部分广告营销公司开始MCN化,MCN机构开始「广告公司化」,这两个处于直播产业链中间地带的主体,它们的转型方向正是「帮货找人」与「帮人找货」这两个底层逻辑的具体实践,通过营销端与供应链端的整合,解决人与货之间的信息不对称。


正如上文中的资深投行分析师所说,「以往MCN大多只是从事经纪业务,但在未来会向品牌和供应链方向进行转型」。


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首先来看「帮货找人」。


「对于品牌来说,多元的直播平台及丰富的KOL,代表着有机会掌握多渠道流量入口,触达多类型消费者,但同时也为前期的平台及KOL甄选增加了难度」。


因此,Alex认为,需要有专业的直播代理合作机构来充当品牌主与直播之间的中介。


这种新的连接可以解决两个重要的痛点:


1、难以针对不同直播平台实现差异化投放。除了淘宝直播、抖音、快手三家以外,京东、拼多多、B站、小红书等平台都有着不同的平台属性、独特的运营策略和形式多样的玩法。这需要品牌主进行更加通盘的考虑和布局。直播代理合作机构作为中介恰恰能够弥补这块战略决策领域的空白。


2、品牌与直播团队之间的松散连接。Alex认为,未来品牌与直播团队之间的关系不应仅仅只是简单的采买关系,而是应该通过对策略、资源、执行、采买、评估整个流程的把控,完成和直播团队的内容共创,实现品牌效益化。


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双方之间新的关系应该是「专业化、体系化、可控化」,进而实现高效的投放效果。


「帮货找人」,对于一些具有特殊属性的产品,同样具有极大的想象与实践空间。农产品便是热门的代表。一方面,人口饮食结构变化导致农产品需求改变;另一方面,农产品的生产与销售一直存在着生产的地域性与消费的普遍性之间的矛盾。


而直播带货的出现,恰好能够在互联网技术的加持下,通过整合农产品的生产销售渠道解决农业生产长久以来存在的结构性矛盾,促进全社会达成「精准扶贫」的目标提供解题思路。毕竟,在「中国人均月收入不足1000元有6亿人」的论断中,那些已摆脱绝对贫困但仍然较为脆弱的群体,很大一部分来自农民。如何进一步帮助贫困地区优化农业产业结构,实现销售通路的多元化发展已是大势所趋。


 「农民天然的供应链优势,已经解决了直播电商的入局门槛。而流量在平台和主播的手里,只需要一个‘助农大使’这样的角色提供完整的农产品直播带货解决方案,便能够将时下进的短视频/直播带货的营销玩法带给贫困地区的农民」。蒋依林认为,从国家政策与平台企业的社会责任角度看,「助农」会成为未来直播电商应该完成的社会使命。

 

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图片来源:https://www.sohu.com/a/239423901_482083


目前,包括平台、MCN机构以及广告营销公司都在积极进入农产品带货领域。


快手在2019年10月开始推动自身的电商生态从「老铁带货」向「源头好货」转变。「源头好货」主打「真实货源地」和「便宜批发价」。不难看出,改变以往「大主播带货」模式,沿着供应链往产业上游走、向货源地走,成为未来快手带货的新逻辑。


众多新入局MCN领域的传统媒体机构同样是有力的竞争者。央视新闻相继推出了「谢谢你为湖北拼单」等多场公益直播带货活动,人民日报也携手薇娅推出「湖北冲鸭」公益直播。湖南卫视通过推出《出手吧,兄弟!》,上线「芒果扶贫云市」等方式,积极打造「扶贫内容生态」。


其次是「帮人找货」。


「帮货找人」里的「人」指代的是广大的用户,但在「帮人找货」的语境里,「人」的意义转化为数量急剧增加的主播以及MCN机构。


截止到去年,全国MCN机构的数量已经突破一万大关。但在目前,服务直播的一体化支持体系平台,尤其是能够提供一站式服务、具备整合能力,实现精细化运营的平台数量稀少,很难对数量众多的MCN机构以及腰尾部提供优质的服务。


YOYO认为,现阶段的直播带货存在着较为显著的人货匹配问题。「主播与货品之间没办法精准地实现匹配。大多数MCN找货都依赖人工路径,既产生了很大的沟通成本,也难以提升效率」。


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