现代广告|电商直播的进化:多样“面孔”

发布时间 2020年09月18日


《电商直播的进化:多样“面孔”》


电商直播的目的就只是带货吗?


当然不。在《现代广告》的采访中,人们甚描绘出了电商直播未来的多幅“面孔”。在预想中,未来的直播电商应该更具有实时互动以及娱乐体验。未来除了即时消费之外,直播还应该成为与消费者持续沟通的渠道,在品牌增长、产品增值等方面进行更深入地融合。


电商直播发展越多元化,越有可能演化成业界营销的常态。可以见得,电商直播从来不是短暂的一阵风,而是营销手段升级转型的一次重要风口。


电商直播的多向融合


2020年2月份淘宝新增商家100万,其中直播新开播商家环比增幅719%,在淘宝直播上「云生活」的用户增幅153%。一次次数据上的突破都向市场表明直播是下一个风口。


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大众以及从业者对直播行业一直存在着一个误区:直播只是为了带货。诚然,当前,直播带货是直播的主要目的。但时趣认为,带货量并非衡量直播的唯一标准。行业者更应该以长远目光看待直播这一新兴的营销方式。


直播与综艺嫁接的形式已经出现。而随着AR/VR技术的发展,直播的形式也必然将走向多样化,成为市场销售常态化工具。


新的营销手段必然会给营销生态带来新的变化。正如,短视频平台刚刚兴起的时候,谁能想到这种新形式将成为新的生活方式、营销方式呢?直播亦然。如果仅仅把带货看作直播的终点,未免目光狭隘了。直播营销未来一定会常规化,是时代发展的产物,未来,懂得直播营销的品牌将会获得更多用户,抢先入局直播的品牌拥有搭建私域流量池的用户红利。


随着越来越多的消费者和品牌涌入到直播这个营销阵地,直播行业经过快速发展的几个月,已经度过了早期缺流量和关注度的时点。


时趣认为,接下来直播将会面临三个重要的挑战:


一是流量的争夺,流量很大程度上可以决定直播的GMV。直播前的预热导流将会铺的更广,尤其是大型直播活动,将会渗透到各种场景中,比如植入到综艺或做线下推广等,当然现在也是一个互相导流的现象,直播推广节目,节目或许也会反哺直播;


其次,是内容。流量争夺是靠什么,除了主播粉丝力固有的流量池,还需要靠内容,而支持内容的却包含多个因素:


一是内容设计,这个需要专业团队来支撑,未来直播甚会像栏目制作一样非常精细,从埋梗、情绪点、直播高潮到收尾等,环环相扣,带动消费者进入到提前设计好的直播场景中,以此留住消费者,消费者甚成为直播的“忠实观众”,准时守候,就像以前电视机时代,大家都等着电视剧播出;


二是主播个人能力,控场和主播语言风格以及和消费者之间的互动、主播和消费者之间的关系。直播已经不再是单纯的直播带货属性,直播的营销角色也在逐渐延伸,比如直播带品牌、消费者运营和管理等。流量争夺后就是如何留住受众,内容是留住受众的第一粘着点,所以会发现有的直播已经愈发节目化,具备综艺感,以内容来吸引消费者,沉淀消费者;


后是转化,除了效果转化,还需要关注的是品牌转化,就是消费者是否通过直播转化为品牌的忠诚粉丝,从而会追品牌。


未来直播或将满足品牌长线的规划,帮助品牌从追逐流量走向运营私域流量。无论品牌用哪一种营销方式、渠道,品牌营销的目的除了带货以外,终极目的肯定都是希望成就品牌。

 

直播运营将成企业分配


直播对企业营销的影响,不仅仅是营销手段上的一次变动,更是企业营销思路上的焕新。未来的品牌新媒体传播及运营中,将不仅仅存在“双微”为代表的图文信息、“抖音快手”为代表的短视频信息,直播内容运营也将成为企业的标配。


为此,企业应该做何种应对?


组建直播运营团队


早在2003年,电子商务慢慢兴起,电商逐渐成为各大品牌的重要销售出口,此后企业的电商团队成为几乎每个消费品品牌的标配;2012年微信开放公众号功能后,微信公众号便成为了品牌宣传的重要窗口,大多数企业的新媒体团队才正式得以组建,如今新媒体团队已经成为企业市场部的标配;2018年以来,抖音快手为代表的短视频开始兴起,不少反应快的企业相继组建视频编导团队,其中不少企业也抓住了短视频红利。


相比于图文和短视频,直播离电商销售更近,直播团队的组建将成为营销的必选项,一个完整的直播团队通常包含以下五类人,在小型直播团队中可能会有一人身兼多职,品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司。


其中值得注意的点是:第一,理想状态下,品牌在不同平台直播,需要有匹配相应用户的内容,也就是说内容需要做一些定制化设计,比如快手里常用“老铁”进行称呼,而抖音中则很少;第二,数据运营层面需要跟电商部门进行相关协调,且需要根据不断的数据反馈去优化主播话术及内容创作方向。


直播IP的打造和积累


在直播过程中,用户对商品的转化动力,更多来自于对主播本人的信任,优秀的主播几乎终都会走向IP化的道路上,而品牌对主播的打造,本质上也是一种在品牌下级打造个人IP的过程。


企业品牌咨询顾问、时趣SVP王祖德曾指出:“品牌营销在多年的发展中也在不断进化,我们已经从品牌1.0的功能营销阶段,经过品牌2.0体验营销阶段、品牌3.0价值观营销阶段,进入品牌4.0的个体营销阶段。在直播营销的场景下,品牌的个人IP打造需求更加突出。”


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当然,对于品牌而言,直播IP相当于专家队伍的打造,需要基于整个品牌框架之下。主播或许会类似于“柜姐”,每个消费者心中都会有自己喜欢、亲近的“柜姐”,而每个主播也将会对其相应的用户进行社群等精细化运营。

 

品牌直播间的打造


各个主播、各个平台的流量十分分散,如果各自运营的话到后期会十分被动且成本巨大,终很可能会事倍功半,无法形成品牌粘性及私域流量池。


因此企业需要通过品牌直播间的形式将流量进行聚合、强化整体上的品牌IP,终才能实现真正意义上的品效合一。也就是说,无论平台如何、主播是谁,品牌在直播间中需要有品牌自身的识别度,让观众知道来看直播是为了品牌本身而来。


品牌直播间的打造其实既是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作,又需要丰富的电商运营实战经验,企业单独进行内部执行容易掉坑,不仅资源筹备及整合难度大,且试错成本较高。企业可以通过寻找经验丰富的营销服务合作方来实现更高效及低成本的搭建及尝试。


目前,时趣正在和品牌们做一些新尝试。例如位于华南的“时趣品牌直播间”,在尝试为一些一线的快消品品牌进行品牌专属打造的直播间。在为品牌打造专属直播间时,时趣认为品牌直播间需重点关注四点:一是场景化,和品牌调性保持一致,比如高奢品牌一定要具备质感;其次剧情化,提前设定IP化剧本和主播嘉宾人设,用有梗有料的直播内容来留住用户,同时消除直播期间用户的疲惫感;三是专业化,重点在于让用户获得流畅舒适的观感,避免卡顿,主播或产品、嘉宾尴尬出画等;四是高效化,从前期平台匹配到预热推广、平台导流、跳转购买和数据效果评估等等。


《未来,直播电商会取代传统电商购物吗?》


越来越多的消费者开始线上观看直播进行购物,与此同时,品牌也在不断减少难以直接促成销量的品牌广告,转而把预算投放在能促进直接增长的领域。直播已成为品牌营销不可或缺的重要一环,也让很多人产生这样的疑问,电商直播是电视购物的升级版吗,两者有什么本质区别吗?时趣给出了这样的答案:


1.技术条件不同:电视购物通常都是以录播的方式在电视上呈现,而随着互联网技术、智能手机、移动设备的发展,直播都是通过移动电子设备实时呈现。


2.用户受众不同:电视购物的用户群体则大多是中老年人,直播主要消费人群以年轻消费者为主,爱网络购物的女性居多。


3.沟通方式不同:基于用户受众、技术条件的不同,导致沟通方式上也产生了巨大变化。电视购物属于单向传播,大嗓门洗脑,而直播属于双向沟通,和消费者实时互动


4.销售环节不同:传统的电视购物,销售链条特别长,产生购买欲望后想要购买产品需要打电话,再向客服报姓名,电话号码,地址,产品型号等等……而电商直播,消费者产生信任后,选好产品的型号后直接可以购买。消费者个人信息的统计交给了电商平台强大的算力,物品的运输交给了电商生态下的各大物流平台,极大的节省了双方的成本。


5.选品范围不同:电视购物推销的一般是品牌知名度低、客单价较高的家居产品、小家电、生活用品等。而电商直播大多是当季尖货,品牌知名度比较高的商品,客单价跨度大。


6.信息公开程度不同:电视购物是一种单向信息输出,消费者缺少其他信息了解途径。而电商直播,主播与品牌合作时,具备议价能力,因此,电商直播的产品往往都是那个时段的全网价。


7.品牌营销目的不同:电视购物的目的很简单,就是“卖货”,以带来更多的销量。而现在电商直播不断发展,提升销量的同时,还会增加品牌内容的输出,更注重品效合一。


所以,直播电商某种意义上来说,可以理解为是传统电视购物的升级,但直播电商本身也在不断发展升级,对于品牌来说,直播电商的未来也还有更多的可能。


不过品牌也许谨慎思考,直播对于营销真正的价值所在,在直播营销中,如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合,以组合拳的方式获取更大的营销红利。


直播电商是对传统电商的一次升级,直播电商拓宽了用户的消费场景,让消费者融入到购物场景中,使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。但并不能完全取代线下的购物,因为线下购物的体验感是不可替代的。未来实体店会像日本“体验店”的模式转变。消费者进店体验产品,后的下单在线上完成,未来线上线下并行的销售模式会长期存在。