北京商报《数据》|AI+创造力,正在改变营销服务行业

发布时间 2020年09月27日

在营销领域,好的创意永远是营销公司宝贵的财富。传统营销看重人的创造力,很多创意内容都是个性化、非标准化的,创意的成功与否也十分主观。

 

不过,随着品牌营销要求越来越高,营销公司如何从品牌认知的建立、到品牌价值的输出和销售效果的转化,再到实现终的品效合,在这种高要求下,拥有一个智能工具就显得十分必要。


提升“创造力供应链管理能力”


经历过从传统广告公司向AI整合营销公司转型的时趣创始人兼首席执行官张锐,对智能化、数字化的工具效用更是深感认同。由于互联网的普及,消费者每天都在产生大量针对品牌的互动和反馈行为和内容,这些数据从规模和代表性上都已经相当完备。但由于信息量巨大,对人的精力造成极大消耗,因此这一部分工作尤其需要算法的辅助。对此,时趣CEO张锐也表示,AI和创造力的结合,营销效果和价值都会有所提升,同时,营销人的服务品质、效率和专业附加值也得到提升。如果人的创造力没有工具的帮助,其实是要大打折扣的。

 

在张锐看来,一个品牌成长的动力源头,就是人的创造力,是营销专业人才的创造力。品牌价值的打造,和技术研发、供应链效率提升的过程一样,有一个同样需要整合内外部专业资源、分析思考清楚自身策略、然后持续执行和不断优化的管理过程。通过这一过程,积累不断增加的消费者认知、好感和倾向,让品牌的护城河变得越来越高。因此品牌成长的一个关键区域就是“创造力供应链的管理能力”。

 

所谓“创造力供应链的管理能力”,则受制于两个的因素:伙伴和工具。伙伴指的自然是专业营销服务团队,而工具则是大数据和AI。


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张锐表示,目前众多企业在创造力供应链管理中,的痛点是整个供应链严重缺乏有效的数据支撑,从提案到决策,基本上甲乙双方都是在“拍脑袋”和“下盲注”,大量的决策缺乏科学的判断依据和流程,而这些决策背后是企业大量的营销投入。


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尤其在品牌营销领域,内容制作成本更大、营销洞察和策略更加复杂、品牌型曝光的效果衡量更加复杂,所以一直以来高度依赖的只能是专业营销人才的经验、主观判断和创造力。“这里面肯定有一定的合理性,但是也造成了过度依赖主观、缺乏客观依据带来的管理效率和风险的问题。”

 

这也是时趣这些年来积极拥抱智能化、数字化工具的一个重要原因。张锐表示,在AI和大数据技术的赋能下,品牌营销会逐步向效果营销的高效性和确定性靠近。这将带来品牌营销的“创造力供应链管理”上的一个飞跃式的效率和能力提升。

 

解答信息庞大的“WHAT”


在张锐看来,在当下数字经济时代,营销人必须具备数据思维能力,左右脑结合,充分理解市场背后的变化、理解媒体背后的技术变化、理解AI大数据解决问题的过程,对消费者的行为人性保持高度敏感,以及深谙当下所有审美和流行的要素,才能创造出消费者心智的营销创意。

 

从营销角度讲,营销人必须要知道其它品牌和消费者之间的数据,比如其它品牌在干什么、消费者反馈如何、消费者对什么事情感兴趣等等,通过分析竞品品牌的活动内容有效性和行为模式,帮助客户更快速的形成了自身对消费者的洞察和营销的策略,然后结合高效的创意执行,客户的品牌表现和销售增长都能快速的看到显著的变化。

 

这些数据数量众多,且开放,都可以通过机器技能型快速的抓取、分析和解读。当然,“这些经由机器洞察的结果,并不完全能解决所有的问题,只能透露what,而背后的why,以及下一步的how,仍然需要有创造力的人来解读。”张锐强调。当然,关于“what”的信息量往往是非常庞大的,能够解答好这个问题,对营销人来说,就已经是一种很大程度的脑力解放。

 

目前,时趣通过自主研发的时趣洞察引擎每天能够抓取上亿条数据,不但保持着对上万品牌的持续数据监测和分析,而且已经构建了以营销决策要素为核心的营销知识图谱,数据洞察已经应用于90%以上的营销服务项目。

 

以化妆品行业为例,时趣通过大量的数据分析发现,每天消费者感兴趣的某些词汇,在发生曲线的变化,从中能够看出品牌做了很多活动,一个品类里可能有四、五十个活跃的品牌。时趣能够看到品牌在过去一个月、甚一年里,与哪些自媒体合作过,合作的规模、频次都在掌握之中。


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营销DIKW思维:

在营销中到底怎么用数据?结合时趣AI赋能创造力的实操经验,张锐提出了营销的DIKW四步法则:

 

D是指Data,在营销前需要汇聚、积累大量的客观事实数据,用数据驱动营销洞察;

I是指Information,从海量数据中找到有意义、价值的相关信息;

K是指Knowledge,综合多个价值信息,形成一个有知识含量的决策或算法;

W是指Wisdom,通过前期多个客观判断信息集合,形成未来的决策,并推动数据化思维的沉淀,高度自动化。


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在四步法则下,数据将贯穿营销的全链路,从策略、创意、传播、媒介和效果评估,渗透到更加多元的营销场景,而这正是时趣夯实“智能化+平台化”的机遇期。

 

AI洞察营销的三路径:

 

那么AI如何激发新营销力?,基于“时趣洞察引擎”营销洞察数据平台,时趣营销技术团队也提出了AI洞察营销的三个路径:

 

一是精准洞察,时趣洞察引擎能够发现每一天的消费者品牌关注更细微层面的变化,细化影响营销终效果的每个因子,比如营销卖点洞察、竞品营销策略洞察和品牌跨界洞察;

 

二是科学决策,传统广告创意和媒介投放决策往往是拍脑袋决策,个性化且无法追溯,AI洞察营销可以赋能到代言人智选和热点事件品牌风险评估,提高代言人和品牌之间的调性匹配度,同时帮助品牌主降低营销风险;

 

三是完整复盘,AI正在帮助品牌主转变无法量化的营销行为,换言之,是在扮演营销战役中“理财师”的角色,从营销策略前期到营销战役结束全链路的效果评估,可以清晰量化每个环节的投入产出比,提升ROI。

 

基于营销洞察数据平台,可以帮助营销人降低无效数据干扰,拥有更强的数据能力,洞悉市场变化趋势、竞争变化趋势和消费者行为趋势。在产品体现上,在时趣所深入的美妆、食品、汽车等众多品牌中,展示了AI大数据赋予不同场景的营销力。以某国产知名化妆品牌为例,时趣依靠自身数据AI技术,对全网大数据进行新品营销卖点洞察,赋能其科学快速的制定有效的新品营销卖点,从而有效打动目标人群。

 

时趣在过去两年里,聚集顶尖的大数据、AI人才和行业内的顶尖营销专家,共同打磨营销洞察算法和机器计算平台的初衷。时趣希望通过AI工具帮助营销专家在服务企业时,帮助企业实现更高的品牌价值。