现代广告|宜家肉丸不“香”了

发布时间 2021年02月27日

编者按:


近期,现代广告采访了品牌整合营销公司时趣的SVP王祖德,结合宜家近来年的营销动作、热点,探讨和分析了宜家在品牌营销背后的战略思维,本文发布在《现代广告》杂志,现将全文推荐如下:


这一次,宜家(IKEA)的肉丸不受欢迎了。


在2020年中国国际进口博览会宜家展区上,工作人员为在场的观众介绍了宜家的“植物蛋白肉丸”,并将新鲜出炉的肉丸递给大家品尝。但有人在品尝后表明不会主动购买。因为口感差。


事实上,“口感差”是所有植物肉产品的通病。除此之外,植物肉的生产成本还相对较高。但为了让更多肉丸爱好者尝试植物肉,宜家是按相同的价格出售肉类和植物肉制作的肉丸。


瑞典肉丸一向是宜家受欢迎的食物。自1985年首次推出以来,它在全球每年的销售量达10亿颗。而此次新推出的“植物蛋白肉丸”是以黄豌豆蛋白、燕麦、土豆、洋葱和苹果等植物性食材作为原材料,气候足迹仅为传统肉丸的4%。


这是宜家首次试水植物肉。到2022财年结束,宜家计划其餐饮销售额的20%都由植物基产品组成。


被忽略的“环保”


事实上,植物肉是宜家环保“革命”的一部分。根据宜家中国公关副总监金笛的介绍,目前宜家产品系列中有60%的产品使用到回收材料,10%的产品使用到可循环材料。宜家希望2030年能实现100%使用可回收或可循环材料。此外,宜家70%的顾客配送订单已经使用“零排放”的电动配送方案,并计划在2021年将这一比例提升90%。


“每年,我们的商场都会迎接过1亿人次的访客。消费者只要购买了宜家的产品,就会自然而然地加入‘可持续’的价值链。只要我们一直鼓励消费者在绿色生活方面更进一步,就能对环境和地球产生重大积极的影响。”金笛表示。


但对消费者而言,这样的“环保”感知并不明显。在《现代广告》随机发起的“宜家环保认知调查”中,有56%的受访者对宜家的认知是“年轻家居”,只有4%的受访者选择了“环保家居”这一项。另外,有63%的受访者从未了解过“宜家一直致力于可持续的产品和家居解决方案。”而在“接下来会不会因为‘环保’而购买宜家产品”这一选项中,只有32%的人明确表示会购买。


从企业发展的角度看,费精力、效益不明确的“环保”是个负担;从消费者角度看,意识传递的效果也不明显。那么宜家为何要做“吃力不讨好”的事?


品牌的战略思维


“一个品牌首先是定义你是谁,然后才决定你做什么。”整合营销公司时趣的SVP王祖德认为,宜家从始终都没有忘记过自己的使命:给绝大多数人提供花费得起且好品质的产品。


“当我们在探讨一个‘品牌’时,首先要区分好‘战略思维’和‘传播策略’。而恰恰是‘战略思维’构筑了一个品牌的长期资产和价值。”王祖德表示,“环保”并非宜家在某一时间点的传播策略,而是一个贯穿于宜家“为大多数人提供花费得起的好品质产品”理念中的价值观。在宜家整个历史发展过程中,所有的业务策略均是依据品牌的使命去做拆解。


从宜家的供应链看,初他们从产品需求与定价开始着手,并在设计上考虑得很周全,如全球采购等。紧接着,采用平整化包装节省物流成本。在力求低价的同时,不以牺牲社会责任为代价。而随着全民环保意识增加,“环保”主题既符合宜家品牌自身的价值理念,同时也满足市场需求。这赋予了品牌在物质和精神层面与消费者的双重链接。


对于大多数品牌而言,抓住年轻群体,就能延续品牌生命力。这对于被消费者视为“年轻家居”的宜家来说,亦是尤为重要。但王祖德认为,宜家自然不缺年轻人。


“只要有年轻世代的成长,由于他们的预算有限,同时又向往比较多元化的、个性化的生活方式,他们就会进入宜家这一大众家居品牌的流量池。相反,成长到年纪稍大的消费者开始追求稀缺性、艺术性,一旦他们不再满足于宜家的产品与服务,就可能会离开这个流量池。永远有流失的,但永远有进来的。只要品牌护住自己的基本盘,就能够持续存活。”


但他也补充说,随着国内市场的消费升级、国民的文化自信,宜家新的增长点需要更自如地把握住本地市场的文化偏好、吃透年轻消费族群的偏好。


早的价格优势,到从产品构思、设计、生产、运输和营销各方面节约成本,并提高产品质量,宜家在“低价高质”的品牌使命中不断探索。另外,以丰富的产品匹配多样化的室内设计风格,服务消费者对于各种生活方式、风格的需求,奠定了品牌“家居解决方案”的定位。后,在消费者的认知中,宜家不是一个售卖产品的公司,而是一个让自己享受美好生活的轻松方案。


王祖德认为,宜家对于品牌的思考在于:过去,品牌是市场营销的一环,即品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素。而如今,品牌是企业战略的驱动力,即品牌作为驱动绩效、文化、体验及行为的核心组织原则。


接下来,宜家将把“可持续”和“可负担”作为2021财年的品牌重点。他们还在坚守初的使命:希望通过可持续、低价且有意义的产品和解决方案,为消费者创造更加美好的日常生活。