Topmarketing|618,品牌出圈的四大营销内核?

发布时间 2021年07月02日

以下文章来源于TopMarketing ,作者TOP君



一年一度的618电商大促,按照以往的认知,电商节是品牌的效果大战,但是随着品牌营销重心逐步向电商转移,向线上转移,越来越多品牌希望能在电商大促中提高销量的同时,也得到品牌力的提升。


听起来有些“想得美”,但实际上,只要拥有好的创意,匹配精准的打法,电商营销的品效合一或许不是一个伪命题。


本次时趣电商战略处资深创意总监Abin接受了Topmarketing的采访,本文发布在Topmarketing公众号,以下是详细内容:



悄悄变化的618


截止今年,618电商节已经来到了它的第14年。这14年间,中国的市场环境、消费习惯、媒介环境都发生了翻天覆地的变化,经历了从PC互联网向移动互联网的切换赛道,618电商节也随之发生了很多改变。


时趣电商战略处资深创意总监Abin向TOP君介绍了时趣对于618营销趋势及背后电商平台营销内核的洞察。


从2014年到现在,我们把618分为3个阶段,2014-2015年是品类升级的阶段,简单来说就是搭台子,吸引四面八方的人、货,包括很多全球化的品牌;2016-2018年是体验升级,核心是提升消费粘性和消费认知,包括互动化、娱乐化、全渠道化等;从2019年今都是处于运营升级的阶段,从平台体验升级,渗透到品牌运营优化以及赛道延伸及运营深化。


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所谓赛道延伸是指目前电商逐渐细分了品类赛道、场景赛道和人群赛道,核心目的在于激活站内流量的活跃度和生命力,甚是提升客单价和复购率。


618还有一个重要变化是,以往品牌以去库存为主要营销目的,而今,越来越多的品牌会选择在618这样的大节点上新产品。“要知道,品牌推新品的营销投入可是重量级的,这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。”


这也可以看出,品牌对于618这样的营销节点越来越重视,Abin认为,“品牌不能单独看618,而是要把618放在一个更大的视野中去看,将其作为整年营销策略的一部分。从长效性的运维角度出发,寻找品牌客群的增量。”


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后,在大促中,品牌不再是单纯的拼价格,而是更注重信息的丰富度和愉悦感。品牌会通过各种花样百出的内容,吸引消费者关注。正是这样的转变,让这一场传统的效果大战中,品牌打造成为了可能。


另外,品牌也开始重视每一次大促做完之后,沉淀了什么,一方面平台推动品牌数据化运营,促进品牌获得精细化流量;另一方面,品牌也通过各种CRM工具,将电商中获得的流量,引流到自己的平台或店铺,沉淀成自己的私域流量。


618营销可以实现品效合一吗?


要说近几年营销圈的热门词汇,“品效合一”绝对算得上TOP3。营销如何实现“品效合一”?它是一个伪命题吗?在与多位业内专家的交流中,TOP君总结出以下四点,核心就是创意性营销方案以及数据化运营方式。


一、数据驱动


数据驱动是通过数据去发掘新的消费需求、人群和场景。


不同行业的新客获取方式各具特色,从场景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新各不相同,可以用数据洞察的方式来获的品牌新的增长机会点。从具体执行步骤上讲,首先是确定精准人群:分品类制定不同人群目标,高效抓取品牌流量;其次是品牌在做营销投放之前,对于所处链路中不同位置的人群,定制不同的沟通内容和渠道,终实现品牌的增量。“基于数据运营和时趣洞察引擎,品牌可以大大提升618成功率,分阶段完成人群蓄水目标,同时实现新客运营,驱动生意增长。”


为了证明这一点,Abin举了自己曾经操盘过的某燕窝品牌为案例,“通常我们理解的燕窝的消费场景大多是在线下,群体画像应该是贵妇群体。但我们基于平台数据进行消费者洞察发现,有很多95后、00后群体也会吃燕窝,于是我们选择在电商上抓住新的年轻客群。”


“当时正值大热IP剧《延禧攻略》开播一周年,我们邀请聂远化身剧中的燕窝死忠粉——乾隆皇帝,率一众宫女侍卫,将燕窝带出宫门,策划了一系列创意活动。譬如在苏州的东方之门做快闪,让皇帝化身外卖员,将燕窝送到年轻人手中;还承包了北京世贸天阶的大屏,发布了250米的长圣旨,让千古帝王、六宫粉黛皆纷纷为燕窝代言。将600年中国燕窝文化,以极具现代感又富有趣味的方式创新诠释,成功吸引了众多年轻人群关注。”


二、差异化、故事化的直播


一场疫情彻底让直播火了,与社交媒体一样,成为品牌营销的新标配。毋庸置疑,直播带货依旧是今年618重点场景。直播目前呈现两个趋势,第一个是直播IP化;第二个是直播娱乐化。


Abin认为,在618期间,直播还是有很多创意化的玩法,且不同平台要选择和平台调性相契合的内容,这样也能获得平台更多流量推荐支持。


另外,直播不应该局限于直播间,也不应该局限于直播中,营销动作应该贯穿直播前、直播中以及直播后各个阶段,呈现差异化、故事化的内容,而不是为了直播而直播。


他举了沙宣的案例,“沙宣以往的品牌调性是炫酷,很多人对沙宣的认知是非常专业,一般在做造型的时候才会用,导致产品的消费频次较低。调研数据也支持了这一点,很多人都是在年底参加各种晚宴、年会的时候才会集中做造型。为了改变这一认知,增加消费者的消费频次,我们发起了一「沙宣日常型为学院」的活动,分场景邀请不同的代言人告诉消费者,不管是蹦迪、上班、约会还是日常生活,都可以通过造型让自己更美。我们还进行了一场线上的大型公开课,其实就是直播,教粉丝做造型。这场直播没有局限在直播间,而是在直播前做话题和招生,在直播中直接带货、推品,在直播后,干货做成课外辅导书。”


三、花式联名


联名营销其实并不是什么新鲜玩法,但联名依然可以有更新鲜的玩法。


联名营销的本质,就是品牌粉丝的互换,达到1+1>2的效果。过去的联名更多只是基于包装或logo设计上的简单组合,而现在的联名开始深入到品牌的DNA中,从共创产品、理念设计、创意产出到营销布局都可以进行深度的结合。


Abin举了永璞咖啡的例子,从一开始因为预算不足联名,到如今,7年下来,数百次联名营销成为永璞的特色,为品牌赋予了独特的势能,成为了永璞品牌文化的核心组成部分,也成为了品牌与消费者沟通的惊喜点和乐趣点。


四、体感营销


长期以来,品牌在营销把80%以上的精力都放在吸引人的视觉上,但是却忽视了消费者听觉、嗅觉、味觉、触觉等其他感官在塑造品牌中的作用,实际上,这些都是消费者在进行消费决策时的重要参考因素。


在具体的落地中,体感营销是指能打开消费者触感、嗅觉、听觉等丰富感官体验的营销方式,比如定制礼盒,互动惊喜礼品等。


这一策略的经典案例是奥利奥的音乐盒,2017年,奥利奥在天猫级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品,让饼干化身为黑胶唱片,接上指针,就能播放音乐,吃一口还可以换歌。上线仅一上午时间,2万份限量礼盒便一售而空。



这一营销成功将消费者的味觉、听觉、视觉、触觉都融合其中,让消费者在惊喜中,也牢牢记住品牌创新、有趣的价值内涵。


整合营销的三个家


从微观的操作中抽离出来,Abin总结了电商营销中一些更宏观的方法论。


任何一档整合营销活动中应有三个家:故事家;评论家;广播员。故事家是整个case中的核心,是讲故事的人,通常是明星或代言人,譬如沙宣的日常型为学院的肖战校长,以及从头型动事务所的五条人;评论家是各大媒体,他们通过不同角度的专业评论、分析让事件的优点、价值更加清晰;广播员类似于KOL种草的角色,通过他们的讨论,让货品卖点放大,这一环节就是社交传播和引爆的过程。”


电商营销回到本质依然是处理好“人、货、场”的关系


从人群上讲,需要有更细的颗粒度,这一点可以通过数据洞察来实现。


从货物的角度看,每个产品都需要有买点、抓手,也就是吸引消费者剁手(货品、内容)。以奥利奥音乐盒为例,玩就是奥利奥的买点,在沙宣的案例中,肖战就是粉丝的买点。


从触点、场景上来讲,需要创造新的场景来与消费者沟通。譬如在沙宣案例中,直播教粉丝造型就是新的沟通场景,在某燕窝品牌的案例中,皇帝给年轻人送燕窝外卖,也是新的沟通场景。


无论市场如何变化,媒介环境如何变化,创意永远不会过时。数据驱动+创意将是未来品牌,尤其是新消费品牌弯道车的秘密武器。