当前，消费环境变化、市场竞争加剧，中国品牌也迎来快速增长的窗口期，布局全球化市场则成为了品牌寻求新增量的第二增长曲线。而品牌出海解题的关键在于如何提升出海质量，如何有效触达和打动本土用户。
品牌初入海外市场，面对不同的语言文化、不同的生活和消费习惯，以及陌生的社交环境，“在地化营销”是对品牌的第一考验。因此，重视对本地市场的探索和洞察，寻求并建立一种本土化的生态模式，实现基于在地化的精细运营，是品牌出海高质量营销的一个重要标志。近期，时趣创新营销副总裁苏浩在「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会暨ZHINIUER AWARDS 颁奖盛典」上，分享了有关出海营销的热点话题——《从品牌全球化到营销在地化》。苏浩强调，品牌全球化的实质是品牌在地化，不同国家不同地区的消费者偏好都不尽相同，当下中国出海品牌所面对的最大挑战，是建立“在地化”的营销能力。
从流量到心智
两个变化加速出海营销进入全新阶段
2020年左右，出海品牌基本完成了从“产品出海”到“品牌出海”的过渡。而这一时期，整个出海市场发生了两个大的趋势变化：一是以传统流量运营为主的打法已经不再适应新的营销环境。特别是在新的用户隐私政策之下，出海品牌想要获取新用户、抓取分析存量用户的难度都高于上一个阶段；二是后疫情时代，消费者“变得慎重”。落在决策表现上就是在选择产品时，消费者会更优先考虑真正与自己匹配的产品，而不会多余消费冲动性的产品。
在这两个重要变化的基础上，出海品牌进入了“用品牌去连接全球消费者”的全新阶段。中国出海品牌对“品牌”一词的理解也发生了变化。第一种是以传统的外贸模式转型跨境电商的品牌为主，即跨境品牌。过去，这些品牌依托供应链优势，能够把产品的性价比做到极致。但现在纯粹依赖供应链优势已不再好用，他们更强调“打造差异化”，是这一部分企业对品牌很好的理解。第二种是在中国市场已经有成熟的产品体系和营销体系的“国货品牌”。他们布局海外市场是一个增量模式，早期通过成熟的电商平台出海可以做到相对标准化的运营，但现在出海营销不再以Global为单位，而是把每一个Market作为一个单位。因此，国货品牌也越来越重视在地市场的精细化运营。第三种是新势力品牌。比如今年在国内火热的新消费品，这类品牌带有自己很强的品牌调性和价值观，善用社交媒体的打法也为他们带来了快速的增长。而在成熟的海外市场，以突出强调品牌态度、品牌价值观的营销手段同样可以复用，更容易帮助品牌撬动消费者的心智壁垒。但品牌需要知道的是，不同语言文化、民族环境，消费者所认同的价值观内容存在差异性。
多元化“产品+渠道+市场”
推动出海新格局形成
基于不同类型客户对品牌的不同理解，我们也进入了出海新格局的时代，这个时代的主题是“多元化”。•品类多元化，特别是全球疫情后的复苏，刺激了更多品类需求的崛起；•渠道多元化，对出海营销服务商来说是营销阵地的变化。由于电商链路最短，传统的出海模式一定会做电商。但电商的增长是有瓶颈的，因此，寻找新的多元渠道和流量，对营销从业者提出了更多的挑战；•市场多元化，以前65%以上的出海品牌会选择北美、加拿大或日韩市场，而今年对中东、巴西、东南亚等新市场的开拓也是有意思的趋势，国货品牌的布局向着更精细化的市场转移。在新阶段和新格局之下，对于品牌而言最大的挑战、最核心的命题是营销管理。“事实上，我们也看到出海品牌正在应用不同的管理方法以实现增长。”苏浩提到：以国货出海品牌为例，大多数国货品牌会在国内建立海外营销活动的策创中心，采用“中央集权”的管理方式。虽然对整个预算的把控、内容输出的一致性方面优势明显，但劣势同样不容小觑。过去，品牌出海选择在北美、欧洲等资源相对集中的市场，出海营销服务商对当地的洞察和资源配比尚可满足需求。但随着现在的市场越来越精细化和在地化，出海品牌难以寻到拥有精准本地洞察的人才，导致品牌对海外市场的落地反映缓慢。
时趣早前就提出了一个观点“全球化的实质是在地化”。苏浩提到，“品牌没有办法通过一套东西去打动全球所有的消费者，所以建立在地化的营销管理能力，一直是我们做出海营销服务的核心定位和价值所在。”在资源相对集中的海外市场如北美、欧洲等，国内是有一些非常优质的团队。但在一些相对新兴的市场，在国内找到具备在地深刻洞察和执行落地能力的团队非常困难。虽然国内团队更利于沟通，但从执行效果上来讲还是要打一个问号的。另外，我们换一个角度也很好理解，在中国有众多国际4A广告公司、公关公司，他们进入中国的时机也是伴随着像可口可乐、宝洁等海外品牌来到中国，这样是外资品牌在中国构建在地化营销能力的过程。而现阶段中国出海营销服务商也应该积极地帮助品牌在海外搭建这样的“在地化”营销能力。基于以上种种因素，时趣重点提出了破局的解决方案——时趣出海星盟，针对中国出海品牌对目标市场认知不足、难以把握海外用户偏好的挑战，时趣构建了一个全球化的新型海外营销服务平台，目前平台已拥有在北美、欧洲、日本、韩国、东南亚等核心市场的50多家本地营销运营专家团队，业务覆盖市场洞察、创意内容、红人营销，社媒营销等，并构建了能够适用中国与海外团队协作的高效服务方案，赋能中国品牌打造海外市场的影响力。在这种模式之下，我们将帮助品牌主匹配和对接目标市场的在地顶尖营销服务团队，并全程参与项目的沟通协作与管理，无论是面对单一市场或多国家地区，都可以从本地市场洞察出海制定营销计划，从而提升整体营销效果。”苏浩表示。毋庸置疑，时趣出海星盟平台的建立，在构建全球化品牌的新阶段，为处于快速发展期的中国出海企业提供了构建海外本土营销的机会，更能根据海外目标市场环境、当地文化、市场热点及用户行为的洞察，不断深化和迭代营销活动，助力中国出海企业获得更大的成功。
本文精选自时趣创新营销副总裁苏浩在「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会」的演讲内容
内容整理｜何龙，ZHINIUER
