巴菲特在投资中一直强调“护城河”的概念，他认为拥有护城河的公司才能有效防御竞争对手，获得更好的价值回报，没有护城河的企业则会活得非常辛苦。而在他看来，一个企业的护城河有四种：成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。
成本优势主要由规模效应或者垄断资源带来。一个企业的规模越大，那么产品成本就越低，因为规模会带来采购成本的下降，而且工人技能的娴熟、专业分工的精细、生产工艺的标准化和自动化程度提高也会缩短单个产品的生产时间。这是大部分行业里的头部品牌所具备的竞争优势，规模带来总成本的领先。网络效应指的是互联网产品的聚焦效应，用户越多，产品价值越大，产品价值越大因而就越能吸引来更多用户。比如淘宝，上面的买家越多，对卖家的价值就越大，因为能带来更多销售和利润。卖家多了，对买家价值就越大，因为能挑选到更符合自己心意的商品。买家增多从而吸引来更多卖家，而卖家多了又能吸引来更多买家，这就形成了一个正循环的增长飞轮，像滚雪球一样越滚越大。无形资产主要是指品牌，以及专利性技术等。今天企业都非常注重打造品牌，品牌可以粘住顾客，让其产生忠诚度，不会轻易转换门庭。
高转换成本是指消费者用惯了你的产品，转换到竞争对手那边去的成本就比较高，流程繁琐，或者需要重新学习。比如你用惯了苹果的手机系统，再用安卓就需要重新适应；你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上，你就很难转去其他社交软件。再如手机卡、银行卡想要转换都是如此。很多企业每年比一次稿更换代理商，今年这家广告公司服务，明年另一家服务，简直无缝衔接。当然也有很多企业和同一家广告公司合作多年，但企业不换代理的原因，不是因为它的转换成本高，而是代理公司的客情做得到位。或者广告公司的服务意识极强，把客户服务得很舒服。当然，有的企业会觉得新的代理商不了解自己，又要重新磨合，这才算是转换成本，但是这对广告公司的要求是极高的。其次，广告公司没有网络效应，不存在你服务的客户越多，客户得到的收益越大。以前我在广告公司，我们拿了新业务，是不太愿意让现有客户知道的。因为客户会觉得你拿了新业务，分给他的人手和时间就少了。更要命的是没有规模效应。因为广告公司的交付物，策略和创意是非标产品，不是可以流水线生产、标准化的工业品。标品的前提是有一大群顾客的需求是一致的，而甲方企业对广告营销的需求却是完全个性化的，每一家都不一样。因为每一家企业的市场状况、竞争态势、消费人群、品牌发展阶段、产品和行业属性、企业拥有的资源和企业文化都不一样，因此广告公司提供的产品和服务必须定制。凡是在这个行业试图流水线批量生产策略和创意的，最后一定会导致生搬硬套，出品和服务质量下降，这就叫做削足适履，削客户的足去适应代理公司的履。这就意味着，广告产出的质量和效率并不会随着规模的壮大而提升，广告公司的运营成本也不会随着规模的壮大而下降。而且事实上恰恰相反，当组织规模壮大以后，日益复杂的科层制度、工作流程，以及官僚文化的滋生往往会扼杀专业和创造力。此外，客户一多，人员也要随之增加，搜罗、培养、留住优秀人才的成本很高，而且人员的增长也会使得公司的管理成本迅速提高。所以你看很多行业都有的规模效应，广告业不仅没有，甚至是反规模效应的。这一点严重制约了广告公司的发展，并且导致广告业的平均利润无法得升。很多广告公司做到一定规模，就会遇到瓶颈，继续扩张就会导致专业水准下滑，现有业务的客户满意度下降。看起来，广告业的护城河就只剩下了一条，无形资产。甲方企业还是很看重广告公司、营销公司的牌子的。当然代理商的品牌分两种：一种是公司品牌，比如像4A广告公司，客户认的是奥美、阳狮、BBDO、电通这些金字招牌；另一种是个人品牌，比如像本地营销公司，客户认的是叶茂中、华杉这样的专家、大师身份。我一直强调，在中国要做一家成功的咨询公司，得有三种东西：有大师、有理论、有明星案例。这样才能让客户信服，愿意拿出真金白银来。而这些都属于无形资产，是一家代理公司真正的护城河。不过企业客户对大师个人的推崇，会进一步制约代理公司的规模效应。即使一个人再神，他的时间和精力还是有限的，能亲自操盘、亲自跟、亲自见客户的项目有限。基于这个基础逻辑和判断，我一直相信，广告业的发展趋势就是最终只留下两种类型的公司：一种是大型广告集团，满足企业整合营销传播的需求，以媒介投放为中心，给客户提供全方位的品牌代理、媒介代理、公关等服务。因为一些广告公司在做大做强了以后，随着创造力和获客能力的下滑，企业管理层会慢慢把赚钱的希望寄托在更加具有确定性的事物上，往广告创意上下游去做业务延展，比如前端的咨询、战略，后端的媒介投放、公关、活动执行、代运营等。通过策略和创意粘住客户，然后用媒介、公关、执行去掏客户更多营销预算。虽然策略和创意这事没有规模效应，但是媒介投放却是有的。投放金额越大，代理公司在媒体平台方面的议价能力越强，能拿到的媒体价格和折扣越有竞争力，因此在客户方面的竞价能力也就越强。而且比起策略创意对人员专业性的依赖，媒介投放更加依赖数据、技术、价格，还有客情，媒介投放业务更容易控制人员成本。因此大型广告集团营收和利润的主要来源，都是媒介代理业务。另一种就是小而美的专业代理公司，为企业提供绝佳的脑力、创意和优质内容。广告、营销这个行业说到底是一门手艺活，严重依赖人的悟性、经验、常识，只要有优秀的人，小公司的专业能力也可以媲美大集团。而且小公司的作业氛围更加自由、轻松，有利于创意的诞生，近几年来创意热店的兴起就是明证。再者随着互联网的发展，广告营销服务的内容也从原来的单一形态，进化成了现在的多样化生态圈。以前的广告业主要就两种公司类型：品牌代理公司和媒介代理公司。而现在则有专注提供创意作品的创意热店，有专注创作与制作短视频的制作公司，有专注某一社交媒体如微博、微信、抖音、小红书等提供服务的社会化营销公司和数字营销公司，有各种代运营公司如自媒体代运营、电商代运营、直播运营、私域运营等。这些公司只要在自己专注的领域做到最专业，一招鲜就能吃遍天。今天的企业也不再需要像过去那样，把全年的所有营销业务都交给一家代理公司，大包大揽，一条龙服务。而是可以将整体的营销需求，细化成不同的项目如策略制定、创意、投放、执行、运营分给不同的代理公司去承接，这样不仅降低了风险，也能提高企业的营销水准。比如很多企业都有自己的供应商入库标准和招标流程，很多小公司因为注册时间短、公司规模有限，可能连企业的入库标准都达不到。再如小公司的团队配置容错率低，服务质量不稳定，企业如何放心把上千万的业务交给小公司去操盘，在执行过程中必然要加强监控（不过企业这么做，也能提升自身市场人员的专业水平）。因为这些小公司名气和资源有限，可能只在自己本地、本行业的小圈子里出名，但是很多企业都不知道。当然，这也是小公司自己最大的痛点，如何找到客源？有持续性的客户和生意上门？面对这样的行业新格局，有很多大型广告公司在探索，如何打造一个覆盖全行业的营销平台，在上面企业主可以更精准地找到适合自身需求的代理团队，这些小的乙方代理公司也可以获得优质的客源。这一点做得好的比如说时趣，作为国内领先的内容营销服务平台型公司，它就打造了一个独创的“银河优选”平台产品。在这个平台上面，有上百家在各自领域有专业特长的中小型广告公司，能连接到的专业营销人士超过万名。企业可以通过它的“比稿匹配筛选引擎”功能，选出优质的营销服务团队进行竞标，服务范围包括创意、内容、Campaign策划、运营等。选定团队后，在营销服务的过程中，时趣还会介入整个项目的执行，进行项目全过程的管理，确保服务质量和效率。除了“银河优选”这个营销招标服务平台以外，时趣还有一个“IP宇宙”的IP营销采购服务平台，品牌可以在这个平台上查看海量的IP资源，包括价格、档期、合作历史等，并且可以直联IP方进行沟通。时趣将于2月21日发布全新的“银河优选”“IP宇宙”产品，可以关注一下。虽然这些年来有很多媒体、自媒体接二连三地宣称广告已死，4A广告公司已死，但事实真相却是广告公司早已超越了过去那种只提供创意服务、创作电视广告、平面广告的业务形态，越来越多的新型广告公司正在涌现。广告业也由此变得百花齐放、百家争鸣，生态圈日益壮大、日渐繁荣。可以说，今天的广告业正在进入一个众星崛起的时代。在这样的时代，每个人都是一颗超新星，可以发光发热，每一个小公司，都可以爆发自己的小宇宙，产生惊人的能量。只有那些守着传统业务不放，不思转型和创新的广告公司才会遇到越来越严峻的挑战，甚至被淘汰出局。而对于另外一些公司来说，则是前所未有的机遇。诚如狄更斯所说，这是最好的时代，这是最坏的时代。在好和坏的一念之别中，只因为这是一个飞速改变的时代。本文的创作也非常感谢空手粉丝群内小伙伴对于广告业发展趋势的讨论和思辩，尤其是@阳山的观点。《传神文案》作者，前上市公司高级营销群总监，科特勒大师传承人项目导师，江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”
