在数字营销时代，IP对于营销的赋能加持越来越重，IP不仅是一个关注度经济，也在链接商业，为品牌营销注入生机活力。随着IP营销的火热、内卷，对于品牌来说，如何通过IP营销，创造更多的品牌势能，同时还要兼顾营销创新，吸引更多消费者的关注，这是品牌当下需要解决的命题。

2023年5月16日下午，由中国商务广告协会数字营销专业委员会联合中国商务广告协会IP生态商业工作委员会、虎啸传媒、时趣共同举办的主题为“如何玩转IP营销——IP营销关键玩法的揭秘”的线下思享汇在北京成功举办。

本次活动特别邀请了时趣IP宇宙负责人赵芳芳、文明碎片（北京）文化发展有限公司联合创始人成琨、狸投潮流主理人胡桐、中国商务广告协会IP生态商业工作委员会执行理事长兼秘书长、时之号令品牌管理（上海）有限公司创始人汪之川作为分享嘉宾，就IP营销坑点雷点分析、如何孵化国潮IP，实现品牌共赢、IP生态及持续营销等问题进行解读。

IP营销火热的背后也存在着坑点、雷点，无论是法律上的、确权上的或者运营上的，甚至是不同行业里面，不同的IP都有它自己的玩法。在这样的业务背景下，时趣IP宇宙负责人赵芳芳结合项目实战经验，为大家带来了主题分享是《一针见血！IP营销坑点分析》。

根据时趣洞察引擎数据显示，2021年共计14万个营销战役，其中50%的营销战役是和IP相关。赵芳芳表示，这背后实际上是品牌对于IP营销需求的一个非常大的转变，也代表了他们对于内容营销越来越重视。

在IP营销合作中，赵芳芳分享了五大痛点：

• 痛点一：IP资源碎片化。据不完全统计，市面上的IP大概有2万多个，品牌如果想要找到IP是一个非常大的工作量。

• 痛点二：价格不透明。IP本身是一个版权市场，版权市场分有独家代理、一级代理和二级代理，这就导致IP授权链路上价格的不透明。

• 痛点三：IP合作的复杂性。IP有不同种类，比如日漫、潮玩、国潮，每一类IP背后都有一个运营逻辑，不同IP的合作流程、规范也是非常不一样的。

• 痛点四：IP筛选难。品牌如何在海量的IP中，找到适合自己品牌调性和风格的IP也是一件非常有难度的事情。

• 痛点五：深度创意难。品牌在和IP合作时，如何激发出更大的品牌势能，和用户之间的连接，以及如何与创意结合在一起，这个其实也是非常重要的一个部分。

基于以上这些痛点，赵芳芳分享了时趣重磅推出的一个文化+技术的一站式IP营销采购服务平台，该平台致力于为品牌提供好快多省的IP营销服务。目前，IP宇宙一手直连了五千家以上的国内外知名IP版权方，按照IP资源的不同种类，划分了明星艺人、文化艺术、动漫游戏、垂直行业、专家活动五大资源板块，以最优性价比为品牌提供IP营销全链路的高质量服务。另外，IP宇宙网站可实现包括IP查询、资源筛查匹配、过往合作案例查询、在线客服对接等功能。截至目前，IP宇宙网站注册品牌用户数量已超过一千人，自2022年5月产品上线以来，已成功服务国内外超过一百个知名品牌的相关IP营销需求，品牌方无需登录，即可在首页直接发布IP需求。

近两年，国潮IP慢慢成为了IP营销中的一股清流，又慢慢的变成一种主流，甚至越来越多的国产IP都是自研自发创造出来的。那么在这个过程中，国潮IP是如何孵化出来的，又是如何在营销场景中与品牌实现共赢的，文明碎片联合创始人成琨就个人经验和对行业的理解观察，为大家带来了丰富的实战案例分享。

成琨认为孵化国潮IP需要从三个纬度来看，市场趋势、受众分析、一级商业价值分析，这三个是孵化国潮IP的时候需要考虑到的重要要素。

首先是整个市场趋势分析，从PEST四个板块来看，孵化的IP符不符合整个宏观经济的发展，以及政策或者消费环境、市场环境符不符合准备孵化的 IP的生长环境等。其次是受众群体分析，在孵化IP之前，需要清晰的知道你的受众群体到底是谁，比如说IP受众的年龄分布、男女占比、经济收入水平、消费习惯和教育水平等，这些考量的纬度将决定你到底应该开发什么样的IP和什么样的客户更适配。三是商业价值分析，在孵化IP之前需要考虑到你要对标的是谁，或者是市场上有没有对标的，你未来可能和什么样的IP产生竞争关系，怎么去做差异化，如何打造超级IP等。

对于第二个命题，如何实现品牌共赢，成琨认为最重要的就是适配度，以及内容上的互通性和联动性。比如以国潮IP永乐宫为例，因为永乐宫是道家题材的内容，在与品牌合作的时候结合道医中医养生做了春夏秋冬四个系列，四季养生在于春养肝、夏养心、秋养肺、冬养肾，根据春夏秋冬身体所需要的营养与产品进行结合，另外，在直播间除了卖货之外还讲传统文化的故事，讲永乐宫的故事。这个就是IP调性上适配度的考量。此外，在和 Kindle合作的时候，因为永乐宫有三百多个神仙，其中里面有一个人叫仓颉，是造字之神，那么和品牌的切入点就是古有仓颉造字，今朝水墨读书，以这个点去做内容上的共创，推出了Kindle礼盒。

中国商务广告协会IP生态商业工作委员会执行理事长兼秘书长汪之川以《IP生态及持续营销》为主题进行了分享，他表示IP是一种文化内容，它有很多载体，但是我更愿意把它称之为是一种价值观的形态。无论在营销过程中，还是在沟通的过程中，其实我们需要有的是情感共鸣或关注度的共鸣，在这个部分，成琨也说这是一种超级符号，我认为它是一种价值观的符号，大家都能记住，IP表达的价值观跟时代是连同的。

那么，对于IP营销创作者来说，我们需要有重新讲述IP故事的能力。这个故事不应该是传统的故事，而是以当代化的方式，重新去创造、去表达的。其实我们一直说有很多品牌在国内说我要做成中国的迪士尼，从我的理解，为什么大家没有做成？我觉得两个逻辑，第一个逻辑是国外的IP不断持续的在做内容，只有这样，IP才会有持续的生命力。第二个是国内外市场运营逻辑的不同，在国内市场，我们投入做一个IP，可能 IP在今年的所有投入全部计入当年的成本，所以大部分的国内IP方不愿意一次性投入。所以做IP运营，很多靠热爱，真正的热爱才会有持续好的内容和案例呈现在行业中。

赵芳芳：IP是一个在未来特别有前景的市场，所以我觉得说，可能更好的做好IP营销项目也是未来IP宇宙从最开始到未来的一个终极的目标和初衷。

成琨：想把文化IP做好挺烧钱的，而且它可能不能短期帮你变现。但市场上有很多人打着做文化IP的旗号在割韭菜，没有真正的把文化生根到底。但未来文化IP它至少有二十年的增长期，我自己本身也非常看好文化这个板块。一家公司是肯定做不过来的，我希望通过我的绵薄之力能影响到更多的人，要做就好好做，让市场纯净一点，把文化更好的传承下去。

胡桐：从我们自身角度而言，不管它是以一个潮流玩具的形态去体现，还是说它是以什么样其他的产品形态去展现，我们希望能够保持初心，把小而美的内容先做好。另外从创作者出发，不管是跟外部合作也好，还是和文化IP合作、品牌合作，我们希望能够彼此自洽，或者说在传播思维上是能够达成共识，以更好的方式去融合，去做1+1>2的事情。

汪之川：我觉得从这三位最终的结束语来说，可以看到4个字：热爱、诚心，忠于自己的表达，在IP生态的不同维度上投入更多的精力与热爱，去把好的IP内容与价值观呈现给大家。