还记得汽车圈内前辈吗？就是那个卖轮胎的米其林，为了卖轮胎推出了一个餐饮评估体系，结果成为人们旅行必不可少的第三方评价参考体系，很多人以吃遍米其林餐厅为平生志向。

好玩的是，“驾驶的乐趣”和“味蕾的快感”同样过瘾，宝马也一直在做同样的事：宝马正在清晰技术驾驶新概念，并使之成为一种“新热爱”。

BMW精英驾驶在宣传视频《Get你的新热爱》中描述的心跳感觉——是热爱与心动的感觉。

“技术驾驶”代表着区别于日常驾驶和专业赛车驾驶的驾驶方式，它是专门针对驾驶技术的进阶而提出的概念。兼备技术性和实用性的“技术驾驶”，可以提升日常驾驶技术和安全，并释放专业赛车驾驶激情。

打造一个专业的驾驶体验，BMW不仅仅造车，更造就了无穷的驾趣。这是一个巨大的变化，也是一个创新的IDEA。这为一些传统“老”项目，开辟了一些新思路。

2018年之前的BMW精英驾驶已然是同业中历史悠久、内容丰富、培训专业的驾驶培训项目。但是，宝马发现，BMW精英驾驶项目当前的运作模式似乎已经触摸到了这个领域的天花板：

• 第一，  其核心受众仍然局限在M系车主和有钱有闲的驾驶爱好者，无法触及更多潜在消费者和爱车一族；

• 第二，  奔驰AMG驾驶学院、奥迪驾控汇、保时捷运动驾驶培训等竞品项目，凭借其品牌也拥有较大影响力，导致受众对BMW精英驾驶相对于竞品的差异性和优势缺乏认知。

简言之，这个市场就是一个容量有限、竞争对手贴身肉搏长期僵持的红海。

在这种情况下，宝马希望寻求突破：

• 一是对BMW精英驾驶项目作出清晰的差异化定位；

• 二是提高知名度，突破现有的富裕阶层驾驶爱好者的小众范围，触及更广大的消费群体；

• 三是刺激目标受众的兴趣和需求，构建起品牌和受众的全新关系。

2018年年初，在国人欢度春节之际，宝马和合作方时趣的团队一起头脑风暴，发现中国市场趋势变化为BMW精英驾驶项目突破提供了两个契机。

第一个契机，新中产阶层崛起，成为消费升级的中坚力量；

第二个契机，中国汽车驾驶培训市场中，一个权威、专业的第三方培训、评估和认证机构仍然一个市场空白。

由此，宝马将BMW精英驾驶重新定位为“具有新中产生活方式属性的一种兴趣爱好，最专业的精英驾驶培训和认证服务提供者”。

要说中国的新中产，真的特别挑剔，BMW精英驾驶项目的执行却令各界印象深刻——在短短几个月内就打动了挑剔的新中产目标群体，提升了新品牌形象的知名度和好感度，推动了销售转化。宝马是怎么做到的？

首先，宝马同时趣一起，根据新定位制定了两个传播策略。

第一，重新定义BMW精英驾驶，提出“技术驾驶”的新概念；

第二，打造一个“技术体系”，把BMW精英驾驶塑造成一个体系的服务者，行业领先的专业驾驶培训项目，而不是一个品牌方。

具体而言，整个传播过程分下面几个步骤：

第一步，通过创意OOH（户外创意）和social热点图文、KOL投放等方式，广泛传播“技术驾驶”和“中产新热爱”两个概念，在受众心智中占位，建立和强化“技术驾驶是新中产的新爱好”的印象，奠定有趣、刺激、专业的品牌调性。

第二步，用“安全驾控”继续切入大众人群，并加深体验感与印象度。

安全驾驶是每个车主都在意的，也是宝马传播的技术驾驶的基础。宝马将安全驾驶作为精英驾驶基础培训的普及，打造成“买车+1”的新标准，城市驾驶者驾校考试后必备。这样，BMW精英驾驶就成为一个呼应大众需求的服务。

此外，项目代理公司时趣协助宝马在上海赛道拍了3支深度教学短视频，将看似艰深枯燥的教学过程变得有趣酷炫，大大增加了传播价值，扩大了传播范围。

在未来， BMW精英驾驶将继续将课程打造成一个完整的升级体系，包括包括赛道驾驶、漂移驾驶、冰雪驾驶和X Tour等，进一步深化品牌。