汽车行业变天了
告别“野蛮生长”之后，近年来国内汽车行业并不好过。根据中国汽车工业协会数据显示，2018、2019年中国汽车销量环比分别下降2.8%、8.2%，汽车行业进入低迷期。而2020年疫情的爆发，更让汽车行业雪上加霜。
但与此同时，“触底反弹”也在人们的预期中。罗兰贝格预测，2021年中国有望迎来10-12%的销量反弹，并预测全球市场中，中国汽车市场将最有可能实现“U型反弹”率先回暖。同时，行业普遍认为，国家将出台刺激经济消费的利好政策，作为“三大件”（手机、汽车、房产）之一的汽车行业，无疑会获得最大的天时地利。
但是新的机会不意味着传统“重归”。
汽车行业已经变天了。
疫情冲击了车企的线下门店，导致传统以线下为核心的汽车商业模型受到严重挑战。同时，疫情期间，大众注意力、消费力大范围被聚拢到数字世界，对于数字消费工具和平台的应用再次深度下沉，新的消费者习惯被培养。
在此背景下，相对“传统”的汽车品牌，的确到了“不得不变”的情况下。车企亟需构建线上的全链路营销业务模型，打破之前数字营销的割裂化，真正以整体数字战略为核心，也就是真正以“数字化的消费者”为核心。
我们认为，在这个转变过程中，汽车品牌必须做整体战略上的调整，需构建“双核”业务模型。
相关链接：车企数字营销的“三大病”
线上与线下脱离
数字化营销并不是品牌目的，而是商业手段。针对汽车这种高额品类，线上显然不能与线下体验脱钩，而需要打通线上线下的营销和销售体系，线上电商与线下4S体系协同升级，重构数字化时代“人货场”的商业模型。
对数字资产的忽视
线上不该仅仅是作为流量平台，而更应该进行品牌用户资产的沉淀。不少车企线上动作仅用于电商引流、线下引流，却没有进行用户标签的精细化管理，产生数据及业务闭环。对数字资产的忽视也是对私域流量建设的忽略，对于汽车品类，丰富线上的用户标签及精细化运营十分重要。
没有构建利益共同体
汽车销售体系相对复杂，不同的车企也拥有着完全不同的销售代理模式。车企自身进行数字化营销从技术上看并不难，但难在如何构建“区域-经销商-电商”的联动及利益同盟，如果无法得到终端的支持，汽车数字化营销就无从谈起。
后疫情时期，车企需构建“双核”业务模型
这就是车企的数字化营销“雷声大雨点小”的重要原因。
这也导致传统车企所谓的线上营销大多仅聚焦于品宣及曝光，将流量导入到线下4S店体系，这本质上依旧是线下营销的“单核驱动模式”。再加上传统车企内部部门墙相对较高，难以形成协同效应，因此所谓的“数字化营销”仅作为大众认知及门店引流而存在。
但在疫情期间，线下场景短暂失灵，车企不该也不能将终端销售结算环节疏导到线下场景，数字化营销必须形成自身的业务闭环，一切营销动作应以签单销售为原点而展开。这也是为什么疫情之下直播带货备受车企重视的原因。
因此，汽车电商渠道成为车企竞争决胜的关键。谁能率先顺畅地打通电商营销回路，谁就能实现弯道超车。也就是说，车企的营销体系需要从线下销售的单核驱动，转型为“线下4S店+线上电商”的双核驱动。
我们来看看奥迪电商的例子。奥迪通过电商的亮眼表现，成为车企数字化营销的代表性品牌。奥迪电商增长的背后，也是奥迪电商率先发力、转身的成果，值得研究学习。
奥迪电商的运营合作伙伴时趣表示：车企的数字化营销绝不只是常规的线上投放和电商运营，更是企业内外部业务模型的战略转变。在疫情的影响下，车企必须通过线上渠道构建完整的营销链路，将电商板块打造为车企的一个利润中心，而非成本中心。
电商流量暴涨900%+，奥迪如何实现数字化营销？
“人货场”营销链路的重构
在新零售的浪潮之下，传统以线下业务为中心的“人货场”模型需要适配“线上+线下”双核业务模式进行重构。
从0到1建立三级联动机制
线上营销从“品宣”转向“带货”
过往数字营销的重点主要集中在线上品牌曝光，线上用户触点仅作为品宣渠道而存在，这也造成车企长期的线上流量效果难以估计，最终有多少用户实现转化、促进多少订单成交都难以评价，既然对业务的促进效果难以评判，也就无从优化。可以说传统的车企线上营销，优先级被放在品宣策略之下。
