女人、孩子、老人、狗，在这之后的“男人”被列为消费链底层的生物，倒也不是空口无凭。

在关于男性消费观的报告或大众印象中，他们的确很“底层”：

一方面，他们不易产生购买欲望、消费领域狭窄，消费行为更注重实现家庭自我、事业自我和权力自我；

另一方面，他们理智大过感性，不易被营销广告影响，更注重实际的产品功能。更重要的是，这也让他们对品牌的选择形成两级化，勤俭型的男人更重视性价比，有消费实力的更钟情于彰显身份的高端品牌，卡在中间的品牌效应多半失灵。

简而言之，男性的消费行为简单又传统，还不易被左右。他们注重的是商品质量与实用价值、品牌对他们的影响力即弱又强；他们喜欢能代表社会、权力地位的产品，并且购买目标明确单一、购买行为果断快速。

如果你恰巧是位男性，不妨问问自己，是不是这样。

如果答案不是，那你可能是“后浪”里的新男人。

早在18年，京东研究院的一份《新中产男性消费报告》就指出了，中国男性消费的偏好出现了代际分层：70后爱名酒、80后为家庭消费、90后开始热爱形象。在新中产崛起、年轻一代男性的后浪中，甚至是大众感知中，男人们的确开始关心颜值了，身体相关的消费也开始增多。

时趣对5月份天猫男士护理类销量的公开数据整理后发现，除了常规的洗护产品外，精油、眼霜、止汗露这些细分需求的销量也开始上升。

同时，5月以来天猫专为男士研发的护理类产品销售额达到2.9亿元，进入整体护肤美妆品类销量前10；男士们对护肤产品的需求也变细分了，5月销售额排名前30的男士专用面膜中，无一例外都强调了补水、毛孔。这一代“缺水”的男人，就像老年人“缺钙”一样。

但正是当一个人开始关注皮肤细枝末节的时候，就代表着他的消费力膨胀了，根据欧睿咨询的预测，2020年，全球男性美容市场的规模可能达到511亿美元... ...

表面来看，这是男人变的爱美了，但背后代表的正是他们开始懂得取悦自我、消费领域扩张、消费方式变丰富的趋势。他们，正从消费链底层向上蜕变成为新贵。

与此同时，我们也惊讶地发现：整个消费品市场中，男性细分领域的品牌更新却非常少。

那么，针对“新”男性的品牌该如何跟上趋势？

下文将从男性美妆这个细分领域切入，通过研判三个成功的男性美妆护肤品牌，找到未来男性市场的机会点。

任何消费行为的本质都是为“焦虑”埋单。

正如前文所说，在新一代男性消费行为特征中，很显著的一点是他们的消费领域在极速扩张，而这些扩张的领域，往往就来自于专属男性群体的“焦虑”。这些焦虑，也正是品牌切入男性市场的起点。

创立于2017年的美国男性健康个护品牌HIMS，先后拿到了Forerunner Ventures、Redpoint Ventures、Iinstitutional Venture Partners 等一线VC的投资，共获得1.97亿美元融资，两年时间估值就达10亿美金。

这个为男性提供保湿、抗皱、粉刺治疗等护肤产品品牌，凭什么就蹿红了呢？

原因就在于，HIMS还找到了男人普遍而难以启齿的焦虑：脱发和“性”。

2017年HIMS的创始人就注意到，男性在个人健康护理方面存在很多焦虑：如脱发、皮肤痤疮、性健康（ED勃起障碍）等常见的男性生理问题。同时，男性对这些问题都有点难以启齿，既不愿意找医生，也担心负担过高的支出。

这些焦虑中，既有客观的生理焦虑、还包含心理层面的焦虑以及价格焦虑。

这三种看得见或看不见的焦虑，HIMS通过DTC模式一站式解决了。

HIMS首先提供的是网站直销，男性患者到官网后，可以在线上进行1对1的医疗咨询，这就解决了心理层面的尴尬问题。接着，他们能直接取得相关的解决方案和产品，最后HIMS会直接邮寄给消费者。整个交付过程大幅缩短的同时，既解决了客观需求，还解决了男性对这些问题难以启齿的心理需求，并通过线上服务和直销模式来压缩成本，从而大幅降低了售价。

更为重要的是，HIMS把这些细分需求进行了整合，提供的是针对男性健康个护的一站式高性价比服务。

如今，这个企业已经成为了男性健康护理领域的独角兽企业，并且还把产品触角延伸到了心理健康以及女性健康领域。

Hims抗抑郁药的海报

通过研究这个品牌案例能发现，男性市场的消费需求不只是表面上的客观需求，它还包含心理层面、服务层面、甚至是便利度等层面的需求，男性消费市场在日趋多元化的趋势之下，企业需要的是敏锐的需求洞察力，为他们客观或潜在的“焦虑”提供解决方案。

诚然，男性群体在整个社会财产的分配中仍处于优势，掌握着诸如奢侈品、耐用消费品等领域的主流话语权，而且还往往不在乎价格。

但在一些细分的消费品领域，男性反而会看重“性价比”。

日本的男士护肤品牌BULK HOMME（中译：本客），就是通过性价比和品牌感的兼顾，使其成为征服男性消费者的关键。

首先，本客的产品设计以极简风格为主，在视觉方面很符合男性的审美；其产品线设计也相对简单，只有洗护防晒系列，减少了男性的选择困难。

但促使它成功的关键在于，这个品牌在营销和渠道上很用力，但在价格上却做到了很亲民。

例如，本客用到的是日本国宝级的偶像木村拓哉来代言，但它主打的洗面奶、爽肤水、乳液三件套价格却仅售300多人民币，在日本消费水平中，这个价位则会更加的亲民。

同时，本客为了强调性价比，它还特意使用了相对成本更低的软包装，并直接告诉消费者，我们之所以选择这样的包装，是因为把成本都用在了真材实料上，这无疑为男性消费者强调了品质和性价比的优势。

除此外，本客在渠道上也花了很大功夫。除在官网售卖外，它还打通日本500多家知名零售店、美发沙龙，以及多家健身房、酒店与超市，并在日本著名的“以合理的价格提供高时尚度、高品质商品”为概念的—— THE SUIT COMPANY 的17家门店合作。

在渠道上去靠拢“线下高端消费场景”，却又以低廉的价格来体现品牌和性价比的兼顾。

同时， 本客还针对男性消费行为特征，开发了按月订购模式，通过每月配送这样的便利服务，来赢得男士消费者的选择。目前，这个品牌在国内也逐步建立口碑，时趣洞察引擎通过对2019年全年的小红书口碑分析发现，中国消费者对本客产品的功效认可度很高，其简约的包装了赢得非常多的好评。

营销拉高品牌调性，线下与高端门店合作，并提供数字化渠道，这是一个明明奔着做品牌溢价的品牌，为什么会价格低廉，甚至以省产品包装来彰显性价比？

回到本质上，男性消费者虽然重视品牌又重视品质，但他们却不会把护肤品作为社交货币。

在针对新一代消费者的产品心理设计中，产品代表的社交货币是品牌溢价的重要因素。男性和女性虽然都存在社交货币心理，但男性会比较集中在少数的专业领域，如3C、汽车、手表、奢侈品等等，在这些领域中，男性往往会更有消费力，品牌也更有溢价空间，因为这些内容本质上和男性的社会权利地位挂钩。

但还有很多品类，就像洗护方面，男性其实不会像女性一样喜欢晒自己买了什么乳液、用了什么精华。也因此，在一些男性细分品类中，尤其在难以充当社交货币的品类中，品牌和性价比的双重平衡，就成为打造男性消费品品牌的重要方式。

最后要注意，在消费升级的大趋势下，不同品类对性价比的理解不能简单粗暴。过去重视品牌来彰显地位的男人，以及过去不在乎品牌重视产品实用的男人，未来都会更加在乎品牌。

最后，回归到营销上，男性本质上还是会更喜欢“阳刚的”品牌。

Triumph&Disaster（下文简称T&D）是新西兰著名的男士护肤品牌，火遍欧美、澳洲，甚至在国内也被种草达人频频提起。而这个品牌的创始人Dion Nash，作为新西兰著名的前板球运动员，他在塑造这个品牌时，完全是按照男性语言打造了一个“阳刚体质”的护肤品牌。

首先在产品层面，T&D推出的产品线很简洁，仅提供洗护剃须和香氛，抛开其主张的天然成分等优势，T&D产品最典型的男性化，体现在其前端的产品视觉语言上。

在包装上，T&D一看就很懂男人，其极简、低调又有质感设计风格，并以深色调来满足男性的审美偏好。