为什么说所有行业都是娱乐业?
所有的行业,都应该成为娱乐业。


当管理大师德鲁克提出,“企业的终极目标不是赚钱,而是创造客户”这一观点被普遍认可之后,营销的终极目标其实也变了,变得不再是为了达成交易,而是去和消费者交朋友。

为什么要交朋友?这看起来是个很绕的逻辑,终还不是为了盈利么?
 
其实底层逻辑的转变,会随之改变品牌的方方面面。

比如在这种思维下,产品对朋友拿的出手么,服务对得起朋友二字么;广告是像朋友聊天一样真诚,去讲故事、交换共情、尝试理解,还是一味的强调自己有多好,只是让用户掏腰包;在社交平台上,品牌要高高在上的“端着”,还是放下身段平等化、人格化,去和用户交朋友... ...
 
底层逻辑的转变,足以影响企业每一个动作的出发点。品牌与用户交朋友,就是把营销从单纯的价值交换,变成情感交换。只有把用户当朋友对待的企业,才有明天。
 

消费者到底在买什么?


进一步理解为什么要“交朋友”,还可以谈及另一个营销的究极问题:消费者到底在买什么?
 
这里面可能有三种答案。
 
第一种:客户为所需的产品或服务买单。但你必须搞清楚,你的产品和服务是世上独一无二的吗?
 
第二种:客户为品牌买单,为附加值买单,这是品牌溢价的根源。这种观点很主流,但事实上,附加值包括很多层面:体验、服务、知名度、美观性、情感认同... ...
 
第三种:是斯科特·麦克凯恩在其著作《商业秀》中,提出的一个核心观点:消费者本质上是为自己对品牌的“情感纽带”买单,“情感”是品牌附加值的核心。
 
在他看来,品牌的思想份额,总是优于市场份额。除非你能赢得客户的思想,否则你是打不开他们的钱包。“任何企业的宗旨,都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带,让客户和员工感到非常满意,进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业,如果想在未来生存下去,都必须学会创造强有力的感情纽带。”
 
《商业秀》把品牌附加值的核心归结到了“情感”,从营销角度看,这是表达了占据用户心智非常重要,是排在首位的工作,是终转化成生意的核心环节。然而事实上这种情况正是存在于所有的商业领域,用户只会为他们投入过感情(哪怕一点点)的商品买单,毫无例外!
 

一切行业都是娱乐业 


如何与用户建立情感纽带,成为朋友?
 
在《商业秀》中提出了一个空前的概念:所有的行业都是娱乐业,企业重要的不是销售产品,而是打动用户的感情。
 
为什么会是娱乐业?
 
在麦克凯恩看来,因为没有哪个行业比娱乐业更了解用户情感。一首歌、一部电影、一档综艺、一位明星,本质都是为了唤起用户的某种感情回应,创造一种让客户无法拒绝的情感体验,在这种情况下,顾客反复购买产品和服务的原因是:可以持续不断的享受这种情感的体验。
 
所以,对一个企业来说,你应该像一个娱乐公司一样去打动你的用户,在这个消费者注意力稀缺、口味如此善变的世界,娱乐化营销有不可替代的优势。
 
对个体而言,娱乐也是人类基本的精神需求,娱乐营销是现代人追求“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。在现代社会高强度、快节奏的环境中,人们不愿意把自己逼得太紧,都希望能舒舒服服地享受快乐生活,这种心态造成造成了明星、综艺、网红、短视频、游戏等精神消费的昌盛。
 
这是一个娱乐必然横行的时代,一切行业都应该朝着娱乐业发展。

娱乐是社会的需求,时代的需求,品牌传播的需求。未来的商业将属于那些能够为人们创造欢乐,将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务进行完美结合的品牌。 
 

京东的娱乐化营销


企业如何成为娱乐公司?

紧密靠拢综艺、电影、IP,邀请明星代言,这类传统的方式其实顶多算“剐蹭”娱乐业。企业要成为娱乐公司,真正需要的是一种娱乐化的营销思维,把品牌变成提供优质产品和服务的娱乐公司,尽力让客户在接触到品牌的时候,感受到更多的娱乐快感。
 
以京东为例,早在2018年京东出席时趣举办的《中国营销,中国不一样》大会时,就提出了一个观点:消费者不仅要好物,更要好玩。

这正是典型的娱乐化思维,在卖货的同时,要和消费者玩在一起,“好玩”成为京东想和消费者达成的情感触动。
 
与此同时,接下来的这几年里,时趣与京东密切合作,在营销上始终把“好物”和“好玩”紧紧捆绑在一起,让营销不再是单纯推送,而是想办法让用户产生开心好玩的心态。

具体执行下来,无论我们是通过综艺、IP、电影等创意内容,其实始终逃不开三个逻辑:
 

具体我们以时趣与京东联手操盘的创意案例来解读:

案例一:京东市#开新大会#

案例背景(企业践行):京东市历来有「追新指南」这个栏目,希望为消费者解锁的新品,作为强调新品的双十一,更是希望在双十一给消费者带来更多的新品。

提炼核心价值:时趣认为,每次购物回来拆开包装的那一刻,就是要给自己带来惊喜、期待、开心的感受。而李雪琴作为本季脱口秀大会的新人,人气爆红,总能给大家带来很多开心。所以“开新”+“开心”是这次传播的核心价值观。

娱乐化表达:李雪琴作为今年新兴的脱口秀达人,用户对她的脱口秀内容具有非常好的接受度,所以结合她个人的脱口秀背景以及大学的广告学专业背景,我们把整个创意都融入了脱口秀节目的感觉,就像她用演讲去说服观众一样,用广告提案去说服客户。

而提案的过程,就变成了核心的大会创意视频,提案的推进,就变成了这次传播的节奏,在这个过程中,向更多消费者去解读京东市#开新大会#的购物乐趣。

这个创意正是典型的把“好物”+“好玩”联合在一起,在传递品牌精选好物时,以更观赏性、趣味性的娱乐化方式做创意,用广告去传递开心,让广告更真诚一些。

案例二:京东国际#同步世界生活#

案例背景:京东国际作为主打“一站式大进口消费平台”,希望能够通过广告片去传递核心的品牌个性:品质、时尚和优越感,并沟通京东国际购物的体验优势。

提炼核心价值:京东国际购物体验有两个核心优势:第一个是京东国际改变了海淘的玩法,把全球好物主动运回家门口,让用户享受到官方采购、更有保障的全球好物;第二个优势继承优势一,正是因为货物由京东国际统一采买,用户到货速度更快、优惠更大、品类更全,这一系列购物体验优势,共同提炼了“京东国际-同步世界生活”的核心主张。

娱乐化表达一:在传递第一个京东国际把全球好物运回家门口,时趣设定了“世界好物通过跨山越海的奇幻旅行,来到京东国际世界好物博览会”的故事主线。选取三组人物,从不同的方向以不同的旅行方式,拿着邀请信来参加京东国际世界好物博览会。

这个广告运用奇幻元素,正是想用大片的影视感去沟通:世界各地好物来到中国的故事,为此时趣也重新绘制天空,海面、陆地,通过大量电影后期合成,打造出电影的奇幻感,相信影像背后的奇幻想象是区别普通影片的标签,使之更高级,更有国际感。

娱乐化表达二: 为了进一步传递京东国际提供的品类更全、优惠更大、配送更快等购物体验优势,2020年黑五期间,时趣又邀请了明星曾志伟、郎朗、吉娜,继续以影视娱乐的方式产出创意。

第一支以悬疑片风格致敬《无间道》,邀请金马金像双料影帝、综艺奖门人的曾志伟作主演。

第二支则是邀请没有拍过电影的郎朗,出演了他的处女电影秀,以梦中梦的形式,打造一支微电影《郎朗的黑五梦境》,意为释放京东国际黑五购物节的级体验,不用熬夜、疯抢、排长队……


这一系列创意,正是通过影视娱乐的方式,为京东国际沟通:集齐全世界100多个国家、数百万个SKU的进口商品,打造世界好物博览会,品类更全、优惠更大、配送更快。世界好物一站买齐,同步世界生活的核心主张。

案例三:京东电脑#机密剧场#

案例背景:京东电脑11.11大促期间推出多项优惠措施,包括:购新机享数据急救服务,买指定平板电脑赠半年碎屏险,爆款直降5000元等。

提炼核心价值:以爆款直降5000元这一利益点为例,它的核心价值就是简单、直降、便宜。这远离传统的:从原价到预售价,从满减优惠到店铺优惠再到平台优惠各种纷繁复杂的优惠补贴。

娱乐化表达:在京东购买电脑的用户以80后、90后,甚95后、00后年轻群体居多,我们需要一个有意思的概念去包装的我们的大促利益点,比如爆款直降、买平板赠碎屏险。

终我们推出了三支病毒视频,但每支都有一个给年轻人提出电脑使用、购买建议的角色,这个角色会特别重要,需要一个演技好的老戏骨加盟。而当时《沉默的真相》《演员请就位》第2季都太火了,全网都在吹爆老戏骨宁理的宝藏演技。于是,我们就真的邀请他作为京东电脑好物探长,以侦探剧的形式,为年轻人提供三个电脑购买建议。

这系列片子是想复刻电影大片和影视剧集的质感,提升影片整体看点,以轻悬疑风抓住年轻人的注意力,用时下年轻人比较会关注的形式去包装创意和大促利益点,突出层层重围。

案例四:京东双11#SuperCity#+彩虹合唱团

除了上面这些2020年的新作,早在2018年,时趣与京东携手共创了类似的娱乐化作品。

2018年双11期间,京东级品牌日希望与消费者建立功能以外的情感链接。

时趣认为品日或其它Big Day,对大部分用户来说,都还停留在“折扣日”的认知上,这种认知让用户与品日缺乏温度与粘性。于是时趣为该产品打造了一座具真实感的“虚拟城市”,一个全新的IP #JD Super City#。

时趣为京东打造的JD Super City,作为一个IP形象,正是希望让品日塑造为一个【级生活日】的认知,赋予品日一个完整、全新的具象化形象,带给消费者耳目一新的感受。
 
终,传播敲定了这座虚拟城市JD Super City,以一座极其细节的真实感城市,让消费者更好的体验品日,并通过其中的细节或彩蛋,感知到在京东提供的完整服务优势,帮助品牌以及品日与用户建立更强的粘性。
         
同期2018双11,时趣还为京东打造一支TVC,创意联合彩虹合唱团+歌舞团+戏剧团,以三团狂欢+歌舞音乐剧,通过广告曲有效延伸了品牌的信息,以娱乐化的营销帮助京东双11建立狂欢的个性色彩,来京东双11,不用想凑单,不用玩游戏拿优惠券,就是好价格+好商品+娱乐化的狂欢促销大节。
 
在众多案例中,不难发现京东虽然作为一站式购物平台,在过去要传递的核心价值是:产品、物流、仓储、售后等全链服务价值。但随着“好物”+“好玩”的核心思路,京东的营销内容越来越娱乐化,这正是品牌想进一步走入用户生活中并产生情感链接,通过娱乐化传播让消费者认知到:京东不只是送货快的供货商,更是一个提供美好生活的级平台。

综上,无论是把创意拍成综艺、电影,还是演化成IP形象 、音乐剧,核心其实只有一个:提炼产品或服务的利益点,以故事化、娱乐化的形式产出创意,去博得用户的开心、感动、认同等情感上的反应,这是品牌与用户产生情感纽带的核心方式,更是广告创意的必要因素。