2024私域运营四大营销趋势

某3C电商平台

公域流量红利日趋饱和见顶,业绩虽说得过去,但复购率无法进一步提升。


某高端白酒品牌

之前各种营销战役都做完探索了,新一年如何低成本创新呢?


某母婴奶粉品牌

婴幼儿奶粉市场下滑,怎么实现成人奶粉、老年人奶粉等跨品类销售,提升客单价?


某国民日化品牌

过去收集了丰富的会员数据(如电话),但转化不成生产力和实际业绩。


这些公司面临的挑战虽属不同商业领域,但某种程度来说有一个共性问题:当公域流量完成了一次即时交易和用户沟通后,要么失效(转化潜能小、忠诚度低),要么只能依赖资源投入实现成比例的线性提升,无法建立一种低成本模式的长效增长。


什么是低成本模式的长效增长?


就是利用相较规模化营销战役更低的资源投入、更灵活的社区建联、丰富的场景延展性,对不同圈层(新客、会员、粉丝)进行价值挖掘,并利用常态化的营销内容与活动,实现人群沉淀、产品复购、需求扩新、体验优化、品牌力共创等目标。这也是绝大多数私域营销的核心内容。


根据产品价格、购买频次、认知门槛、人群特性等变量,企业在私域运营的策略与打法上呈现差异化。基于近一年的营销观察,时趣总结了2024私域运营四大营销趋势——精细化、圈层体验、垂直专家助手及全域赋能,为计划发力、深耕私域的品牌提供一些启发。

精细化


对于低价产品而言,用户人群普遍是价格敏感型或尝鲜型。礼赠福利成为标准抓手,用来增加人群好感与黏性,或吸纳新用户。不过区别于电商平台的节日促销,私域福利没有前者规模化的引流,需更精细化的运营:


Hyperice筋膜枪“听劝”粉丝


圈层体验


通常情况下,高频低价产品对于私域运营的需求更为显现,能在促进首单转化方面为企业创造价值。但对于低频高价的品类,私域运营的核心则在研究圈层的核心特性,并据此提供附加体验价值。


比如白酒、汽车等品类客群,是天然的细节关注者。许多细节只关乎感觉,但正是这些细节决定了生活中的各种决策。比如购买一辆汽车,新车的气味、促销员的态度以及驾驶环保汽车的自豪感,是影响消费决策更重要的因素。


一次负向、不尽兴的感受会留下“物不及所值”、“货不对板”的印象。所以许多时候要在用户进入营销视野的第一时间跟进一对一服务,主导其“品牌首次感知”。这正是私域擅长的地方。仔细研究白酒、汽车的用户圈层会发现TA们:


呈现出典型的“高净值”人群特点。对于这类用户,私域运营策略建议用与其同频的高级态度以及高质量信息/体验来影响、触动心智:


FILA GOLF将直升机跳伞、高尔夫、帆船运动

三大极速生活方式汇聚海滨,

通过塑造驭风极限体验,

让圈层用户在同频兴趣交互中感知品牌价值


新能源品牌欧拉
在成都车展为车主举办专属新闻发布会


垂直助手专家


针对垂直场景与人群品类比如母婴奶粉,私域更适合的角色是平日不打扰、有需要就满足的生活专家。


试想这个场景,当凌晨不知道去哪里购买奶粉的新手妈妈找到社区小助手,后者能及时提供营业中的购物门店地址与优惠券,用户好评背书与“一传十”的口碑效应是水到渠成的事情。


实现这样的服务,私域其实更有优势。


一是私域可以实现比客服更快的反应,凌晨一般的企业客服都是自动回复,大概率无法给予针对性帮助。二是私域能对用户进行更实时、细分的标签定义。以妈妈为例,通过群机制、碎片化的交流,母婴社区的运营者对用户标签可细化为孕期妈妈、哺乳期妈妈、二胎妈妈、容易焦虑的妈妈、说粤语的妈妈、住在周边无旗舰店的妈妈等,并据此针对性提供生娃、养娃的购物信息与生活帮助,进而产生对品牌的信任依赖感。


此外以妈妈们为代表的女性也是家庭诸多消费决策的影响主导者。通过组织常态化的健康读书会,进行家庭人群相关健康的认知催熟,能有效激发新的产品需求,让新手妈妈的消费需求由婴幼儿转向成年、银发人群品类,由此提升客单贡献价值。

经典有机奶针对健康科普举办的用户有奖打卡


全域赋能


除带动销售、用户忠诚度管理以外,打造私域-全域-私域的闭环营销,也是私域赋能品牌力增长的新玩法。


“被认可”、“被喜欢”是人类共通的天性。在社群中,为每个粉丝找到属于自己的角色——创作者、种草者、分享者……首先激发社群KOC的“创作热情”,变为优质的品牌生产力为营销赋能,企业则在品牌的全域平台主动分享优质KOC的内容,帮助其涨粉、赢赞,从而达到“合力共声”的效果,品牌IP也在过程中孵化和生长起来,全程成本极低,收益极大。


日化领先品牌立白科技在国家双碳战略背景下,就通过盘活旗下品牌会员体系,找到种子用户担任“传播助力官”、“低碳产品试用官”、”Campaign灵感贡献者”、“环保知识分享官”、“品牌环保大使”等角色,充分为其双碳营销赋能,完成粉丝心智进一步深化的同时,促发更多环保用户的销售订单。



总结


通过分享,我们大致可以将品牌私域运营的方向分为福利型——电商大众/3C数码、高端体验型——白酒/汽车、专家助手型——母婴、内容共创型——心智升级与IP共创的品牌,它们共同将品牌从流量拉向更具生意价值的人群心智、复购与高忠诚度,完成转化的“后一公里”。


在“后一公里”,私域的定位就是懂用户的朋友——以没有营销痕迹的方式陪伴用户变得更好,这是不同企业私域运营都应做到的事。