营销领域的 “鸿沟理论”描述了新产品普及的规律。该理论指出，新商品普及的过程大都呈类正态形曲线。在普及初期，市场上只有2.5%的创新购买者会使用，他们喜欢尝试新事物；之后的13.5%的初期购买者开始使用新产品，这一群体对流行敏感，接下来是34%的早期大众购买，商品普及将加速，最后是34%的后期大众和对新商品毫无兴趣的16%使用，商品普及的过程就完成了。
这告诉我们，一旦跨越初期购买者和早期大众之间的“鸿沟”（15%），商品就会非常畅销。在种草营销中，创新购买者与初期购买者是种草者，他们分别是KOL与KOC，早期大众是种草的主要对象，一旦进入到早期大众购买阶段，商品将进入飞轮效应变为畅销品。
种草营销是继传统广告与效果广告后的第三大营销范式。一般来说，品牌营销会用到三大资源，分别是付费媒体(Paid media)，自有媒体(Owned media)和免费媒体(Earned media)，这是许多世界500强在使用的经典POE模型。降本增效背景下，品牌自然更希望调动免费媒体的口碑力量，唤起大众消费者收藏、评论、分享、询问、搜索等主动行为，完成购买。融入各种新闻热点的电影，被称为无意义的“剥削电影”。当下各式网言网语、热点也被作为标准成分融入种草内容。热点是当下大众情绪的晴雨表，将热点与产品组合，投放验证组合效能，最后聚焦投入那些表现最优的素材，成为品牌内容种草的标准打法。大预算、AB测试、饱和攻击……这种互联网流量思维，直接、精准、有效，但不是任何行业都适用，今天时趣根据经验聊一聊种草战役投流、内容与效能评估的思考。
一
从0到1打造的市场新品，还没有认知度，更无美誉度可言，沉淀品牌的兴趣人群，把信任度做起来是首要任务。相对而言，已有市场基础的成熟品大多是经典迭代款，也可能是有品牌背书效应的全新品，因其已形成可靠印象，转化效能更高。如果把客单价加入考虑，对于低客单价而言，即使是成熟品也可以加速“转化”导向的投流，而对于高客单价的新品，哪怕产品具有高潜能，其心智培育时间也要更长。成本决定烧钱速度，赛道占位不等人。时趣在给新兴的、成熟的个护、美妆品牌提供服务时，以产品成熟度与客单价两大维度定制了种草策略坐标，可助品牌在种草战役中找到成本-效能最佳策略。
时趣
产品成熟度/客单价 种草流量模型
这个坐标系中，快决策、信任基础强的左上角是成熟品-低客单价区域，在种草时几乎是粗放型投放风格，走的是几无验证的极低成本快速上量策略（CPC>CTR>CPE），成熟品的信任资产会自然释放潜力，充分触发搜索行为（冲动外溢——决策激活）。右下角是信任度最低、决策门槛最高的新品——高客单区域。因为认知度可忽略不计，所以核心是摸索出用户兴趣所在，然后聚焦锚点着力心智建设。高客单价意味着高成本，时趣建议以低成本推爆文找锚点，通过内容与搜索互动数据验证（CPE>CTR>CPC），找到上量破局点。
成熟品—高客单价情形，更看重赛道占位，（市场份额与利润率），因而追求强验证（CPE）快决策（CPC），而新品——低客单价易规模起量，因而也需梯度快速验证再决策（CPE>CTR>CPC）。总之，要找到产品竞争力-客单价与流量成本/效率/质量的最佳拟合，制定种草营销投流方案。
二
传统广告有一半流量都是浪费的，走到AARRR（用户生命周期）一半就不错了。效果广告又容易陷入短视，成为某种过度使用的广告策略，其本质上也是一套营销技术，以大数据通晓人性的表层，长期下来也会主动或被动地损害品牌信任。对比下来，种草营销能互补效果广告的硬性，依赖于人的真实、自然分享，同时也能应用数据验证，因此能加分信任，精准；而且一旦形成势能，同样可以实现规模化的用户覆盖，弥补传统广告大曝光但触达不足的转化路径劣势。回到开头的问题，种草内容一定要和热点结合在一起? 如果热点能很内化地表达品牌灵魂、产品特征，当然可以，但非一定。时趣认为种草在内容层面还有更第一性的规律。
与春日结合的711抹茶甜点种草 / 时趣案例
（一）
定位决定内容方向
高端品牌的种草内容势必是高端化的，也许为了下探高潜人群，其内容偶尔会向下兼容，但不会偏离高端化。但长期以低价或低端赢得市场的品牌，种草内容也要向高端靠拢，以赢得高价值客户群，提升利润率吗？
高奢个护品牌for/get 新品种草 / 时趣案例
不尽然。低价或低端品牌/产品之所以取得市场成功，在于客群所需，这个客群现在经常被说是下沉市场，其实他们是大众市场，毕竟中国还有几亿人仍称不上中产阶级或刚进入中产阶级。这些品牌的痛点是天然会面对“便宜没好货”（甚至是假货）的认知，因此内容方向反而不在于由低端升级为高端，而应聚焦极具性价比且产品正规。怎么体现产品正规？以自有供应链、达人自建供应链来做文章便是很好的策略，不仅内容差异化，还可以发挥达人主动性，强化品牌-达人黏性，最后也能保持商业模式的核心竞争力，一举多得。（商业规律告诉我们，自身的高端化空出的低端市场，会很快被潜在竞争对手抢占。而在高端市场，后进入者的竞争胜率通常很低）。
（二）
解决方案思维打造内容
更具体情景中，种草内容是否有标准化格式？照着模板组织内容肯定能爆，当然有：
在时趣服务品牌的过程中，验证了这些种草“公式”都是有效的，但可能没办法同时做到简洁、贴需和真实。时趣建议将带有人货场视角的解决方案作为种草内容的标准式——谁，诉求，问题解决。
孩子的玩具、食物，是父母在购买；男性的消费，是女性在负责；宠物的养成，是主人在照顾，种草要瞄准需求方，更要打动决策方。
其次，种草也要考虑首次潜客和二次购买人群的区别。前者可能更直接的分享产品使用，而后者则要渗透比如“产品有重大升级”、“季节性成分”、“粉丝/会员福利加倍”、“复购率>xx%”等黏性强化导向的话术，做到消费者的重爱、重购和多次推荐。
关于诉求，品牌要做功能性与情感性的划分，然后针对性地用卖点、个性化、社交感、氛围感.....来植入心智锚点，满足用户对于实用性、认知度、信任好感度等方面的信息需求。
这个手表“震撼我”，“火之前先记录一下”
口红色像 “沾了露珠的玫瑰花瓣”
“i人请进，这套穿搭让你变社牛”
“适用不同面部问题”的晚霜
“低成本入手的新色沙发，感觉又是换了个家”
有“春夏清爽感”的沐浴露
“手部试色”
至于解决方案，反而遵循最简单的原则。你是喜欢看说明书组装一个桌子，还是像堆积木一样探索？穿搭种草就把颜色、风格具体化分步骤演示；美食种草就把烹饪做成量化的配方艺术；学的会，货对得上板，成功变成卖家秀，种草就成了。最终你会发现，按解决方案来组织种草内容，必然是简洁、贴需、真实，和有效的。
Olay 2024 牛奶裤品类种草/ 时趣案例
现在AIGC能做到不重样视频的批量化生成，饱和式“种草”消费者。时趣旗下的洞察引擎、星云创意等专注AI大数据营销与碎片化创意生产的降本增效产品，能做到爆文策略挖掘，100+内容创意SKU实时高质生成，AIGC批量化内容制作等服务，帮助品牌种草营销快速打造多元化内容上声量，先声夺人。
三
种草营销
如何量化过程与结果？
一般而言，企业品牌/市场部常用考核指标包括市场花费，新进潜客数量，销售额，销售单数，潜客成本，转化率，获客成本，投入产出比，平均客单价等，同时还有媒介与内容相关细分指标。种草营销作为局部战役，时间跨度多在一个月/季度周期内，因此可基于上述指标拆解简化，跟进执行情况与评估效能。品效合一时代，市场部营销指标既需对市场部任务量化，也要间接对销售部实际成交成绩负责。有效曝光度、潜客、销售额、投入产出比，是销售部与市场部配合战役中普遍互认、共担的指标维度。
对种草营销而言，市场部可根据品牌所处阶段（初创/成长期/成熟期）、种草营销具体目标（心智 vs 卖货）、产品客单价定制战役执行与评估指标。下面以成熟期品牌-卖货-低客单价情形在小红书种草为例，模拟指标定义逻辑：5%点赞数 * 10%收藏数 * 15%评论数 * 20%分享数 * 30%问询数*潜客定义：（品牌、达人渠道）私信问询留资数 + 跳转落地页留资数 + 搜索xx关键词>N次的用户数
种草营销总体达成率(结果/目标) =
10%有效曝光率 * 20%潜客转化达成率 * 30%销售额达成率 * 30% ROI达成率成熟期品牌，有效曝光率易达成，结合卖货导向，应设置低权重值；叠加低客单价，消费决策快、转化门槛低，销售达成难度偏小，但一般大体量预算投放，因此综合成本需着重考量，销售达成率权重建议低于ROI达成率以上指标建议制定昨天/本月/战役全周期三个时间追踪，以清晰了解执行进度与成效达成情况。除种草总体达成率外，品牌还需在种草内容与达人设计表现评估表，以实时迭代，避免资源浪费。
（文字图 / 单图文 /多图文 / 产品混剪视频 / 口播视频 / 剧情向视频……）在昨天/本月/战役全周期，实时反映有效曝光率达成率 * ROI达成率的排名。
（不同达人等级 * 品牌心智向 / 产品评测向 / 场景向（如探店）/ 氛围向……）在昨天/本月/战役全周期，实时反映潜客转化达成率* ROI达成率的排名。
写在最后
种草营销是在将产品普及率达到15%破局点的诸多战役中，品效比例策略更灵活、均衡的营销形式。
针对品牌个性化的人货场特性需求，通过多维度验证决策投流、以解决方案为中心组织内容、建立量化效能的指标体系，将助力不同行业、不同规模体量的客户找到饱和释放资源的战略点，种草成花！
