摆在京东面前的四个问题

说到底，不管是拼折扣、玩内容，电商平台争夺的始终是消费者，所以消费体验先行于一切。

回过头来看今天的消费者，他们又产生了哪些变化？

首先，他们变理性了，不再轻易消费了，不是价比三家，就是一轮口碑查询后才会下定决心；其次，他们不仅仅喜欢买好东西，更倾向享受购物的服务过程；同时，消费者还越来越愿为更多的附加值买单。

基于这些消费行为的改变，我们不妨以京东和淘宝为例，来探讨它们本质的区别点。

"ShoppingMall"与“百货大楼”的比拼

淘宝主要是以C2C的模式，类似Shopping Mall的模式，依托“揽流量收店租”实现盈利。

因此淘宝注重的是流量的吸引，例如线下的造物节、线上淘宝二楼这样的内容产品，通过吸引流量为商家导流。这些内容也能支撑淘宝的品牌塑造，但区别在于，淘宝只负责揽客，并不直接对店家的产品、销量、服务或物流负责。

对于京东来说，它更像是一个“百货大楼”的B2B+B2C模式。

京东是一个既要服务B端，需要经常联合品牌推出营销活动来吸引流量与转化；同时，京东还要从产品、仓储、配送、售后等方面，为消费者直接负责，京东提供的是一种全链条的一站式服务。

京东的这种模式赋予了它强大的可能。它的护城河不只是物流，整合供给端和需求端的全链服务模式，让京东更具备强势的品牌基因，增加“整体品牌价值可持续积累”的可能性。这让京东成为一个更加适合做品牌整合营销的平台。

可见，今天电商平台真正的硝烟，其实就弥漫在“流量收租的Shopping Mall”与“全链整合的百货大楼”之间。

从消费趋势上看，谁占优势？

今天消费者，其实越来越愿意回归到“百货大楼”的模式中来。

他们重视商品质量，需要轻松便捷的购物流程，需要更具真实乐趣的消费体验。百货商店正具备了这些优势：甄选商家以保证货品质量，提供更完整的服务体验，这些都与消费者的期待不谋而合。

所以，这个时候京东要拼的，其实更多的是要回到营销层面，能够借传播，向消费者有效传递自身的这些优势。

那么京东是如何做的？

京东要传达“真实”

京东作为一个花费12年时间，从3C起家转型到全品类的电商平台，它的品牌形象之前是较单一、缺乏个性的。随着平台业务升级、消费升级的情况，京东的品牌传播需要往前升级，并面临着四个问题：

为突破这四个问题，京东的选择是让自己成为了一个更加“真实”的平台。

这种“真实”意味着，线上注重消费体验的真实感塑造，线下出现大量场景，让用户在线下同样体验到京东服务，传播上则以更具温度、情感的形象塑造，让用户感知到京东“真实”的一面。

时趣作为国内基于大数据的整合营销公司，继2018年起成为京东紧密的传播伙伴。时趣北京总经理刘烁也谈到，在服务京东时，主要是通过三个策略思路，帮助京东呈现一个更加真实品牌形象：

思路一: 以营销体系的IP化：帮助京东赋能品牌商，实现商业需求，并积累京东的平台价值；

思路二：造节的娱乐化：在时趣看来，京东的整合基因让它更适合造节，但时趣协助京东让节点充满娱乐感，提升消费者购物乐趣；

思路三：品牌的媒体化：京东作为一个商品数据平台，它有着自己的媒体属性，有着天然并强大的种草力，这条线也正在努力进行中。

 IP的创造，用虚拟城市反哺现实体验 

线上购物能否像在实体店一样变得真实？

2018年双11期间，京东超级品牌日（下文简称：超品日），时趣为该产品打造了一座具真实感的“虚拟城市”，一个全新的IP #JD Super City#。

这似乎是电商平台的常规操作，但这座城市却藏着惊人的细节。

             时趣为京东打造的JD Super City

负责该项目的客户总监王猛介绍到，“这是一座具有真实感的城市。消费者在其中能看到Super City中有各种商品区域，可乘坐#京东超品号#列车在城内穿梭，看到京东提供的仓储、配送、售后的服务场景，或者互动去冠名或点亮一座楼房，大开脑洞的创意会呈现各大合作品牌的产品，并与生活场景紧密相融。”

在未来的构想中，这座城市甚至可以实现，消费者走进任意一个大厦，就能找到相关的品牌体验店，用真实的虚拟购物，打造互动感的线上购物生活。

看似超品日就是个常规的促销节，为什么京东要如此声势浩荡？

根本原因在于，无论任何平台的超品日或其它Big Day，对大部分用户来说，都还停留在“折扣日”的认知上，这种认知让用户与超品日缺乏温度与粘性。

京东超品日是如何突围的呢？时趣提出，要让超品日塑造为一个【超级生活日】的策略，并赋予超品日一个完整、全新的具象化形象，带给消费者耳目一新的感受。

最终，传播敲定了这座虚拟城市JD Super City，以一座极其细节的真实感城市，让消费者更好的体验超品日，并通过其中的细节或彩蛋，感知到在京东提供的完整服务优势，帮助品牌以及超品日与用户建立更强的粘性。

#JD Super City#

更具意义的是，JD Super City，未来还可成为与众多品牌间的长效内容资源，通过延续性的创意将其塑造为一个超品日的IP形象，为平台品牌持续赋能，为消费者提供真实感的购物体验。

下面再以一个例子，看品牌如何与JD Super City联手，发挥这座新城市IP的价值？

2018年年底,时趣就联手宝洁与JD Super City，奉上了#京东超级好运屋#的传播Campaign。

这个Campaign的洞察，主要抓住年轻消费者喜欢立新年Flag的行为，为宝洁在JD Super City推出了一座超级好运屋。让消费者在跨年期间，无论立Flag、讨彩头都可以在JD Super City里完成，并生成2019年“美”、“顺”等“幸运符号”，刺激用户分享。

这个Campaign在Super City的基础上，为宝洁京东超品日有效吸引了大量流量，同时还专门搭建了一座线下快闪店，让线上的玩法，变成线下真实可体验的场景：

宝洁&京东超品日的创意，延续了JD Super City的IP内容，联动品牌强化IP认知，虚拟的好运屋落地成真，也让消费者通过真实场景体验，慢慢了解这座虚拟城市的价值。

IP的建造，以及顺延IP资产而搭建线下体验店，其实目的很单纯，通过虚拟增强现实，或是线下体验，去丰富消费者来京东购物的乐趣。

 娱乐化造节，体现品牌温度与个性

今天的品牌越来越需要人格化的形象，需要品牌具备一个有温度、有情感、有个性的形象。京东第二重真实，正是想让品牌丰富人性层面的真。

以电商平台造节为例，这种司空见惯的促销节，该如何变得有情感色彩？

2018年双11期间，京东与其它平台彻底打了个颠倒。京东这次双11，没拿出千变万化的优惠套路，简单粗暴以横跨4万商家及品类，“万店联盟满就减”的玩法引爆消费热情，大量消费者都为这个促销玩法叫好。

玩法的背后，又该如何去体现京东的这种“率真不玩套路”的个性呢？时趣在此期间，协助京东制作一条宣传TVC，为双11造势。

在这支TVC中，创意联合彩虹合唱团+歌舞团+戏剧团，以三团狂欢+歌舞音乐剧，通过广告曲有效延伸了品牌的信息，帮助京东双11建立狂欢的个性色彩，来京东双11，不用想凑单，不用玩游戏拿优惠券，就是好价格+好商品+娱乐化的狂欢促销大节。

时趣提出这个创意策略的背后，也正是想帮助京东去呈现一个更加清晰的品牌个性：更加体贴消费者需求的品牌形象。

在另一个时趣参与的案例中，2018年圣诞节京东与少女喜爱的Hello Kitty进行IP跨界合作，推出了整合Camapign。它的目的同样是让人感受到京东“年轻可爱”的一面，想要赢得更多年轻消费者的喜爱。

在这个Campaign中，JD品牌吉祥物JOY和Hello Kitty组成了粉萌CP，向消费者输出了一个有点萌，有温度的品牌形象。

同时，粉萌风格迎合年轻消费群的视觉审美，具备比较好的眼球基础，因此项目再次落地线下，通过场景互动提升消费者对京东的认知。

双11或是圣诞节，京东以让节日更具娱乐元素，这种娱乐化的内容，能够提升消费体验，也能帮助品牌去呈现更多个性化、情感化的一面，让用户感受到一个真实的京东。

京东的第三重真，关于品牌媒体化的策略目前也在计划推进中。

随着京东越来越多元的业务生态，大量的数据内容将可为整个行业产出具有真实价值的分析报告，为品牌提供真实可靠的消费预测，为消费者提供更多的商品评估，这些内容都是京东品牌媒体化的方向之一。

未来，一个更加真实的京东到底会变成怎样呢？